特開 2024-41337 評価方法、評価装置、評価プログラム、および評価システム

(19)【発行国】日本国特許庁(JP)

(12)【公報種別】公開特許公報(A)

(11)【公開番号】P2024041337

(43)【公開日】2024-03-27

(54)【発明の名称】評価方法、評価装置、評価プログラム、および評価システム

(51)【国際特許分類】

   G06Q 30/0203 20230101AFI20240319BHJP

【ＦＩ】

G06Q30/02 312

【審査請求】未請求

【請求項の数】14

【出願形態】ＯＬ

(21)【出願番号】P 2022146085

(22)【出願日】2022-09-14

(71)【出願人】

【識別番号】000001959

【氏名又は名称】株式会社 資生堂

(74)【代理人】

【識別番号】100107766

【弁理士】

【氏名又は名称】伊東 忠重

(74)【代理人】

【識別番号】100070150

【弁理士】

【氏名又は名称】伊東 忠彦

(72)【発明者】

【氏名】平林 和恵

(72)【発明者】

【氏名】川端 ダンカン キース ジェームズ

(72)【発明者】

【氏名】小林 恵子

(72)【発明者】

【氏名】岡▲崎▼ 俊太郎

(72)【発明者】

【氏名】檀 一平太

【テーマコード（参考）】

5L049

【Ｆターム（参考）】

5L049BB02

(57)【要約】

【課題】顧客の潜在的なブランド連想を評価する。
【解決手段】本発明の一実施形態である評価方法は、２つのブランドの各ブランドに関する情報を表示するステップと、ブランドの印象を示すテキストを表示するステップと、前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させるステップと、前記顧客が前記ブランドの選択に要する時間、および、前記ブランドの選択時の前記顧客の生体活動に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価するステップと、を含む。
【選択図】図１１

【特許請求の範囲】

【請求項1】

２つのブランドの各ブランドに関する情報を表示するステップと、
ブランドの印象を示すテキストを表示するステップと、
前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させるステップと、
前記顧客が前記ブランドの選択に要する時間、および、前記ブランドの選択時の前記顧客の生体活動に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価するステップと
を含む方法。

【請求項2】

前記生体活動は、脳の活動である、請求項１に記載の方法。

【請求項3】

前記脳の活動は、血流動態変化である、請求項２に記載の方法。

【請求項4】

前記ブランドの選択に要する時間が長いほど、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いが低いと評価し、
前記ブランドの選択時の生体活動が大きいほど、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いが低いと評価する
請求項１または２に記載の方法。

【請求項5】

前記脳の活動は、背外側前頭前野の活動である、請求項２に記載の方法。

【請求項6】

前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させるステップは、
前記ブランドの印象を示すテキストの表示態様と同じ表示態様で表示されているブランドを選択させることである、請求項１または２に記載の方法。

【請求項7】

前記ブランドの印象を示すテキストの表示態様と同じ表示態様で表示されているブランドを選択させることは、
前記ブランドの印象を示すテキストの文字の色と同じ色で表示されているブランドを選択させること、
前記ブランドの印象を示すテキストの文字の大きさと同じ大きさで表示されているブランドを選択させること
のいずれかである、請求項６に記載の方法。

【請求項8】

前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させるステップは、
前記ブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴を有するブランドを選択させることである、請求項１または２に記載の方法。

【請求項9】

前記ブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴を有するブランドを選択させることは、
前記ブランドの印象を示すテキストと最初の文字または最後の文字が同じであるブランドを選択させること、
前記ブランドの印象を示すテキストと最初の文字または最後の文字の母音または子音が同じであるブランドを選択させること
のいずれかである、請求項８に記載の方法。

【請求項10】

前記ブランドに関する情報は、製品のブランドのロゴである、請求項１または２に記載の方法。

【請求項11】

前記ブランドの選択の正答率に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価し、
前記ブランドの選択の正答率が低いほど、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いが低いと評価する、請求項１または２に記載の方法。

【請求項12】

２つのブランドの各ブランドに関する情報、および、ブランドの印象を示すテキストを表示する表示部と、
前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させる選択部と、
前記顧客が前記ブランドの選択に要する時間、および、前記ブランドの選択時の前記顧客の生体活動に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価する評価部と
を備えた評価装置。

【請求項13】

評価装置を
２つのブランドの各ブランドに関する情報、および、ブランドの印象を示すテキストを表示する表示部、
前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させる選択部、
前記顧客が前記ブランドの選択に要する時間、および、前記ブランドの選択時の前記顧客の生体活動に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価する評価部
として機能させるためのプログラム。

【請求項14】

評価装置と端末を含む評価システムであって、
２つのブランドの各ブランドに関する情報、および、ブランドの印象を示すテキストを表示する表示部と、
前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させる選択部と、
前記顧客が前記ブランドの選択に要する時間、および、前記ブランドの選択時の前記顧客の生体活動に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価する評価部と
を備えた評価システム。

【発明の詳細な説明】

【技術分野】

【0001】

本発明は、評価方法、評価装置、評価プログラム、および評価システムに関する。

【背景技術】

【0002】

従来、製品やサービス等のマーケティングにおいて、新規のブランドのロゴタイプ（以下、ロゴともいう）や既存のブランドのロゴ等から顧客が連想する事柄（以下、ブランド連想ともいう）が調査されることがある。

【先行技術文献】

【特許文献】

【0003】

【特許文献1】特表２０１０－５１４０１５号公報

【発明の概要】

【発明が解決しようとする課題】

【0004】

しかしながら、顧客の潜在的なブランド連想を評価することは容易ではなかった。

【0005】

そこで、本発明では、顧客の潜在的なブランド連想を評価することを目的とする。

【課題を解決するための手段】

【0006】

本発明の一実施形態である評価方法は、２つのブランドの各ブランドに関する情報を表示するステップと、ブランドの印象を示すテキストを表示するステップと、前記ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、ブランドを顧客に選択させるステップと、前記顧客が前記ブランドの選択に要する時間、および、前記ブランドの選択時の前記顧客の生体活動に基づいて、前記ブランドから前記テキストが連想される度合いを評価するステップと、を含む。

【発明の効果】

【0007】

本発明によれば、顧客の潜在的なブランド連想を評価することができる。

【図面の簡単な説明】

【0008】

【図1】本発明の一実施形態に係る全体の構成例である。

【図2】本発明の一実施形態に係る評価装置の機能ブロック図である。

【図3】本発明の一実施形態に係る顧客の潜在的なブランド連想を評価するときの画面遷移図である。

【図4】本発明の一実施形態に係るブランドの印象を示すテキストの文字の色と同じ色で表示されているブランドを選択させる場合を説明するための図である。

【図5】本発明の一実施形態に係るブランドの印象を示すテキストの文字の大きさと同じ大きさで表示されているブランドを選択させる場合を説明するための図である。

【図6】本発明の一実施形態に係るブランドの印象を示すテキストの文字と同じ言語的特徴の文字を有するブランドを選択させる場合を説明するための図である。

【図7】本発明の一実施形態に係る各ブランドに関する情報と、ブランドの印象を示すテキストと、の表示パターンを説明するための図である。

【図8】本発明の一実施形態に係るブランドに関する情報から連想されることと、ブランドの印象を示すテキストと、が一致しているときと不一致であるときの反応速度の違いを示す図である。

【図9】本発明の一実施形態に係るブランドに関する情報から連想されることと、ブランドの印象を示すテキストと、が一致しているときと不一致であるときの脳の活動（脳の血流動態）の違いを示す図である。

【図10】本発明の一実施形態に係るブランドに関する情報から連想されることと、ブランドの印象を示すテキストと、が一致しているときと不一致であるときの正答率の違いを示す図である。

【図11】本発明の一実施形態に係る顧客の潜在的なブランド連想を評価する処理のフローチャートである。

【図12】本発明の一実施形態に係る評価装置および端末のハードウェア構成図である。

【発明を実施するための形態】

【0009】

以下、図面に基づいて本発明の実施の形態を説明する。

【0010】

＜用語の説明＞
・本明細書において、「ブランド」とは、製品（例えば、化粧品等の美容に関する製品）、サービス（例えば、美容に関するサービス）、企業等の任意のブランドである。
・本明細書において、「ブランドに関する情報」とは、製品、サービス、企業等の任意のブランドのロゴタイプ（ロゴ）、当該ブランドのマーク、当該ブランドに属する製品の製品名、当該ブランドに属するサービスのサービス名、当該ブランドに関する店舗の外観および内装、当該ブランドに関する者の外見（例えば、当該ブランドのアンバサダーであるモデル等）、当該ブランドに関する者の服装（例えば、美容部員の制服等）、当該ブランドに属する製品の容器（例えば、化粧品の容器）、当該ブランドの広告、当該ブランドのポスター等である。
・本明細書において、「ブランドの印象を示すテキスト」とは、ブランドから連想される、ワード（単語）、文章等のテキストである。
・本明細書において「ブランドから、ブランドの印象を示すテキストが連想される度合い」とは、顧客が"ブランド"から"ブランドの印象を示すテキスト"をどのぐらい連想するかの程度を示す。顧客が"ブランド"から"ブランドの印象を示すテキスト"を連想すると想定されるほど当該度合いが高くなり、顧客が"ブランド"から"ブランドの印象を示すテキスト"を連想しないと想定されるほど当該度合いが低くなる。
・本明細書において、「生体活動」とは、生理的な計測により得られた生体の活動である。例えば、生体活動は脳の活動であるが、これに限定されず、視線の動き等であってもよい。なお、本明細書では、主に脳の活動を用いた場合を説明するが、本発明は、任意の生体活動を用いた場合に適用することができる。

【0011】

＜全体の構成例＞
図１は、本発明の一実施形態に係る全体の構成例である。

【0012】

［構成例１］
評価システム１は、評価装置１０と、脳活動計測装置２０と、を含む。構成例１では、顧客３０は、評価装置１０を操作する。顧客３０は、脳活動計測装置２０により脳の活動を計測されながら、評価装置１０に表示される画面を見てブランドの選択の操作をする。以下、それぞれについて説明する。

【0013】

＜＜評価装置＞＞
評価装置１０は、顧客３０の潜在的なブランド連想を評価する装置である。評価装置１０は、脳活動計測装置２０が計測した結果を取得することができる。例えば、評価装置１０は、パーソナルコンピュータ、タブレット端末、スマートフォン等である。

【0014】

具体的には、評価装置１０は、２つのブランドの各ブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）、および、ブランドの印象を示すテキスト（例えば、ワード、文章）を表示する。評価装置１０は、ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて（例えば、テキストの表示態様、テキストの言語的特徴等に基づいて）、２つのブランドのうちのいずれかのブランドを顧客３０に選択させる。評価装置１０は、顧客３０がブランドの選択に要する時間、および、ブランドの選択時の顧客３０の生体活動（例えば、脳の活動）に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから、表示されているテキストが連想される度合い（つまり、顧客３０が、顧客３０が選択したブランドから、表示されているテキストを連想する度合い）を評価する。

【0015】

＜＜脳活動計測装置＞＞
脳活動計測装置２０は、顧客３０の脳の活動（例えば、脳の血流動態、脳波等）を計測する装置である。例えば、脳活動計測装置２０は、ｆＮＩＲＳ（functional Near-Infrared Spectroscopy）により脳の血流動態の変化を評価する装置である。

【0016】

［構成例２］
評価システム１は、評価装置１０と、端末１１と、脳活動計測装置２０と、を含む。評価装置１０と端末１１は、任意のネットワークを介して、通信可能に接続されている。構成例２では、顧客３０は、端末１１を操作する。顧客３０は、脳活動計測装置２０により脳の活動を計測されながら、端末１１に表示される画面を見てブランドの選択の操作をする。以下、それぞれについて説明する。

【0017】

＜＜評価装置＞＞
評価装置１０は、顧客３０の潜在的なブランド連想を評価する装置である。評価装置１０は、脳活動計測装置２０が計測した結果を端末１１から取得することができる。例えば、評価装置１０は、１つまたは複数のコンピュータからなるサーバ等である。

【0018】

具体的には、評価装置１０は、２つのブランドの各ブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）、および、ブランドの印象を示すテキスト（例えば、ワード、文章）を端末１１に表示させる。評価装置１０は、ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて（例えば、テキストの表示態様、テキストの言語的特徴等に基づいて）、２つのブランドのうちのいずれかのブランドを顧客３０に選択させる。評価装置１０は、顧客３０がブランドの選択に要する時間、および、ブランドの選択時の顧客３０の生体活動（例えば、脳の活動）に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから、表示されているテキストが連想される度合い（つまり、顧客３０が、顧客３０が選択したブランドから、表示されているテキストを連想する度合い）を評価する。

【0019】

＜＜端末＞＞
端末１１は、評価装置１０から取得した画面を表示し、顧客３０が端末１１に入力したデータを評価装置１０に提供する。また、端末１１は、脳活動計測装置２０が計測した結果を取得して、取得した結果を評価装置１０に提供する。なお、端末１１は、本明細書で説明される評価装置１０の処理の一部を実行してもよい。例えば、端末１１は、パーソナルコンピュータ、タブレット端末、スマートフォン等である。

【0020】

＜＜脳活動計測装置＞＞
脳活動計測装置２０については、構成例１と同様であるので説明を省略する。

【0021】

なお、図１では、顧客３０が１人のみ記載されているが、顧客３０は複数人であってもよい。すなわち、１人の顧客３０の潜在的なブランド連想を評価することもできるし、複数人の顧客３０の平均値等の代表値を用いて潜在的なブランド連想を評価することもできる。

【0022】

＜機能ブロック＞
図２は、本発明の一実施形態に係る評価装置１０の機能ブロック図である。評価装置１０は、表示部１０１と、選択部１０２と、評価部１０３と、を備える。評価装置１０は、プログラムを実行することで、表示部１０１、選択部１０２、評価部１０３、として機能する。

【0023】

表示部１０１は、２つのブランドの各ブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）、および、ブランドの印象を示すテキストを表示する。例えば、ブランドの印象を示すテキストは、２つ、あるいは、３つ以上である。

【0024】

選択部１０２は、表示部１０１によるブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、表示部１０１が表示する２つのブランドのうちのいずれかのブランドを顧客３０に選択させる。

【0025】

［表示態様］
例えば、選択部１０２は、ブランドの印象を示すテキストの表示態様と同じ表示態様で表示されているブランドを顧客３０に選択させることができる。詳細には、選択部１０２は、ブランドの印象を示すテキストの文字の色と同じ色で表示されているブランドを顧客３０に選択させることができる。また、選択部１０２は、ブランドの印象を示すテキストの文字の大きさと同じ大きさで表示されているブランドを顧客３０に選択させることができる。

【0026】

［言語的特徴］
例えば、選択部１０２は、ブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴を有するブランドを顧客３０に選択させることができる。詳細には、選択部１０２は、ブランドの印象を示すテキストと最初の文字が同じであるブランドを顧客３０に選択させることができる（なお、最初の文字に限らず、最後の文字であってもよい）。また、選択部１０２は、ブランドの印象を示すテキストと最初の文字（なお、最初の文字に限らず、最後の文字であってもよい）の母音または子音が同じであるブランドを顧客３０に選択させることができる。

【0027】

評価部１０３は、顧客３０がブランドの選択に要する時間、および、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動（例えば、背外側前頭前野の血流動態変化）に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから、表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合い（つまり、顧客３０が、顧客３０が選択したブランドから、表示部１０１が表示しているテキストを連想する度合い）を評価する。評価部１０３は、脳活動計測装置２０から、顧客３０の脳の活動（例えば、背外側前頭前野の血流動態変化）の情報を取得する。

【0028】

［反応速度］
例えば、評価部１０３は、ブランドの選択に要する時間が長いほど、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いが低いと評価する。逆に、評価部１０３は、ブランドの選択に要する時間が短いほど、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いが高いと評価する。

【0029】

［脳の活動］
例えば、評価部１０３は、ブランドの選択時の脳の活動が大きいほど、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いが低いと評価する。逆に、評価部１０３は、ブランドの選択時の脳の活動が小さいほど、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いが高いと評価する。

【0030】

ここで、脳の活動について説明する。例えば、脳の活動は、脳の血流動態変化である。なお、脳の活動は、脳の血流動態変化と脳波変化であってもよい。例えば、脳の活動は、背外側前頭前野（例えば、左－背外側前頭前野）の活動である。

【0031】

［正答率］
なお、評価部１０３は、ブランドの選択の正答率に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから、表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合い（つまり、顧客３０が、顧客３０が選択したブランドから、表示部１０１が表示しているテキストを連想する度合い）を評価してもよい。この場合、評価部１０３は、ブランドの選択の正答率が低いほど、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いが低いと評価する。逆に、評価部１０３は、ブランドの選択の正答率が高いほど、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いが高いと評価する。

【0032】

［ブランド連想の数値化］
ここで、ブランド連想の数値化について説明する。

【0033】

例えば、評価部１０３は、ブランドの選択に要する時間に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いを数値化する（つまり、ブランド連想の強度を算出する）ことができる。

【0034】

例えば、評価部１０３は、ブランドの選択時の脳の活動に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いを数値化する（つまり、ブランド連想の強度を算出する）ことができる。

【0035】

例えば、評価部１０３は、ブランドの選択の正答率に基づいて、顧客３０に選択させたブランドから表示部１０１が表示しているテキストが連想される度合いを数値化する（つまり、ブランド連想の強度を算出する）ことができる。

【0036】

以下、図３～図７を参照しながら、詳細な評価方法を説明する。

【0037】

図３は、本発明の一実施形態に係る顧客の潜在的なブランド連想を評価するときの画面遷移図である。図３の画面が、評価装置１０（図１の［構成例１］の場合）または端末１１（図１の［構成例２］の場合）に表示される。

【0038】

ステップ１（Ｓ１）において、注視点（顧客３０が見るべき画面上の位置）が表示される（例えば、２秒間表示される）。

【0039】

ステップ２（Ｓ２）において、２つのブランドの各ブランドに関する情報が表示される（例えば、２秒間表示される）。図３の例では、画面の左側に、ブランドＡのブランドに関する情報、画面の右側に、ブランドＢのブランドに関する情報が表示されている。なお、評価装置１０は、各ブランドに関する情報が表示される画面上の位置（図３の例では、ブランドＡのブランドに関する情報、および、ブランドＢのブランドに関する情報、が左側に表示されるか右側に表示されるか）をランダムに決定する。

【0040】

ステップ３（Ｓ３）において、ブランドの印象を示すテキストが表示される（例えば、１秒間表示される）。図３の例では、画面の下側に、ブランドの印象を示すテキストが表示されている。

【0041】

ステップ４（Ｓ４）において、顧客３０がＳ３のテキストの表示に基づいて（例えば、Ｓ３のテキストの表示態様、Ｓ３のテキストの言語的特徴等に基づいて）、２つのブランドのうちのいずれかのブランドを選択すると、ブランドが選択されたことを示す画面が表示される。図３の例では、ブランドＡが選択されたことを示す画面が表示されている。

【0042】

図４は、本発明の一実施形態に係るブランドの印象を示すテキストの文字の色と同じ色で表示されているブランドを選択させる場合を説明するための図である。

【0043】

本発明の一実施形態では、ブランドの印象を示すテキストの文字の色と同じ色で表示されているブランドを顧客３０に選択させることができる。図４のブランドＡのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）が赤色であり、ブランドＢのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）が青色であったとする。このとき、ブランドの印象を示すテキストの文字が赤色で表示されていると、顧客３０は、当該テキストの文字の色（つまり、赤）と同じ色で表示されているブランド（つまり、ブランドＡ）を選択する。

【0044】

図５は、本発明の一実施形態に係るブランドの印象を示すテキストの文字の大きさと同じ大きさで表示されているブランドを選択させる場合を説明するための図である。

【0045】

本発明の一実施形態では、ブランドの印象を示すテキストの文字の大きさと同じ大きさで表示されているブランドを顧客３０に選択させることができる。図５のブランドＡのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）が大きく表示され、ブランドＢのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）が小さく表示されていたとする。このとき、ブランドの印象を示すテキストの文字が大きく表示されていると、顧客３０は、当該テキストの文字の大きさ（つまり、大）と同じ大きさで表示されているブランド（つまり、ブランドＡ）を選択する。

【0046】

図６は、本発明の一実施形態に係るブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴を有するブランドを選択させる場合を説明するための図である。

【0047】

本発明の一実施形態では、ブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴を有する（図６の例では、最初の文字が同じである）ブランドを顧客３０に選択させることができる。図６のブランドＡのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）の最初の文字が"あ"であり、ブランドＢのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）の最初の文字が"い"であったとする。このとき、ブランドの印象を示すテキストの最初の文字が"あ"であったとすると、顧客３０は、当該テキストと最初の文字（つまり、"あ"）が同じであるブランド（つまり、ブランドＡ）を選択する。

【0048】

図７は、本発明の一実施形態に係る各ブランドに関する情報と、ブランドの印象を示すテキストと、の表示パターンを説明するための図である。ブランドの印象を示すテキストの文字の色と同じ色で表示されているブランドを選択させる場合の例で説明する。

【0049】

例えば、ブランドＡのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）の色が"赤"であり、ブランドＢのブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）の色が"青"であり、"高級"と"プチプラ（プチプライス（低価格））"というブランドの印象を示すテキストを用いるとする。なお、ブランドＡに属する製品は、高級であり、ブランドＢに属する製品は、プチプラであるとする。

【0050】

パターン１では、ブランドの印象を示すテキストである"高級"の文字の色が"赤"であったとする。この"高級"の文字の色と同じ色で表示されているブランドＡを顧客３０に選択させる。このとき、ブランドＡから"高級"が連想される度合いが評価される（つまり、ブランド連想の強度を算出する）。テキストが示す"高級"という印象と、顧客３０がブランドＡ（つまり、顧客３０が選択したブランド）から連想することと、が一致している（つまり、顧客３０がブランドＡから"高級"を連想する）と、顧客３０がブランドの選択に要する時間が短く、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動が小さく、ブランドの選択の正答率が高くなる。

【0051】

パターン２では、ブランドの印象を示すテキストである"高級"の文字の色が"青"であったとする。この"高級"の文字の色と同じ色で表示されているブランドＢを顧客３０に選択させる。このとき、ブランドＢから"高級"が連想される度合いが評価される（つまり、ブランド連想の強度を算出する）。テキストが示す"高級"という印象と、顧客３０がブランドＢ（つまり、顧客３０が選択したブランド）から連想することと、が不一致である（つまり、顧客３０がブランドＢから"高級"を連想しない）と、顧客３０がブランドの選択に要する時間が長く、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動が大きく、ブランドの選択の正答率が低くなる。

【0052】

パターン３では、ブランドの印象を示すテキストである"プチプラ"の文字の色が"赤"であったとする。この"プチプラ"の文字の色と同じ色で表示されているブランドＡを顧客３０に選択させる。このとき、ブランドＡから"プチプラ"が連想される度合いが評価される（つまり、ブランド連想の強度を算出する）。テキストが示す"プチプラ"という印象と、顧客３０がブランドＡ（つまり、顧客３０が選択したブランド）から連想することと、が不一致である（つまり、顧客３０がブランドＡから"プチプラ"を連想しない）と、顧客３０がブランドの選択に要する時間が長く、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動が大きく、ブランドの選択の正答率が低くなる。

【0053】

パターン４では、ブランドの印象を示すテキストである"プチプラ"の文字の色が"青"であったとする。この"プチプラ"の文字の色と同じ色で表示されているブランドＢを顧客３０に選択させる。このとき、ブランドＢから"プチプラ"が連想される度合いが評価される（つまり、ブランド連想の強度を算出する）。テキストが示す"プチプラ"という印象と、顧客３０がブランドＢ（つまり、顧客３０が選択したブランド）から連想することと、が一致している（つまり、顧客３０がブランドＢから"プチプラ"を連想する）と、顧客３０がブランドの選択に要する時間が短く、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動が小さく、ブランドの選択の正答率が高くなる。

【0054】

このように、ブランドの数（つまり、２）×テキストの数（図７の例では、２）の表示パターン（図７の例では、パターン１～パターン４の４つ）の画面を用いて評価することができる。

【0055】

以下、顧客３０がブランドの選択に要する時間と、ブランドからテキストが連想される度合いと、の関係を見い出した実験について説明する。また、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動と、ブランドからテキストが連想される度合いと、の関係を見い出した実験について説明する。また、ブランドの選択の正答率と、ブランドからテキストが連想される度合いと、の関係を見い出した実験について説明する。

【0056】

実験の被験者は、２５歳から３４歳まで（平均値３０、標準偏差３．４）の２６人の者である。２つのブランドに関する情報と２つのブランドの印象を示すテキスト（実在する化粧品のブランドのロゴ（２つ）と各ロゴの一般的に連想される印象を示すワード（２つ））を組み合わせて４つの表示パターンを作成して表示した。なお、４つの表示パターンの各表示パターンを６回ずつかつランダムに表示し（計２４回）、２つのロゴをランダムに画面の左右に表示した。

【0057】

［実験内容の説明］
まず、被験者は、実際の画面（ブランドを選択するための画面）で、練習用の課題（６試行分）を行い、キーを押す練習をした。

【0058】

［ＮＩＲＳの装着］
次に、被験者は、ＮＩＲＳ（Near-infrared spectroscopy）により脳の活動を計測するための装置を装着した。その後、１０秒間の安静状態を記録した。

【0059】

［ニュートラル条件］
次に、被験者は、脳を定常状態にするための操作（つまり、ブランドの連想とは無関係の操作）をした。なお、脳の定常状態は、脳の賦活に対するベースラインとして使用する。脳の活動による脳の血流の状態の変化は遅れて反映されることから、前回の試行とかぶらないようにするために２０秒ほどの間隔をとるために当該操作を挟んでいる。

【0060】

具体的には、画面の上側に色付きの「〇〇〇〇」または色付きの「××××」を左右に２秒間表示した。次に、色付きの「〇〇〇〇」または色付きの「××××」を下側の中央に１秒間表示した。次に、被験者に、２秒以内に、中央の「〇〇〇〇」または「××××」の色と同じ色である方（左側または右側）をキーで選択させた。なお、２秒以内に反応できない場合には、最初の画面に戻る。このような操作をランダムに３～５回（１５～２５秒）繰り返した。

【0061】

［反応測定］
次に、画面の上側に２つのロゴ（実在する化粧品のブランドのロゴ）を左右に２秒間表示した。次に、色（２つのロゴのうちのいずれかのロゴの色）付きのワードを下側の中央に１秒間表示した。次に、被験者に、２秒以内に、ワードの色と同じ色であるロゴ（左側または右側）をキーで選択させた。なお、反応後（つまり、選択後）、あるいは、２秒以内に反応できない場合には、上記の［ニュートラル条件］の操作に戻る。

【0062】

［ブランドの選択に要する時間、ブランドの選択時の脳の活動、ブランドの選択の正答率］
上記の［反応測定］において、顧客３０がブランドの選択に要する時間、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動、ブランドの選択の正答率、を算出した。以下、図８～図１０を参照しながら、結果を説明する。

【0063】

図８は、本発明の一実施形態に係るブランドに関する情報から連想されることと、ブランドの印象を示すテキストと、が一致しているときと不一致であるときの反応速度（つまり、ブランドを選択するまでの時間）の違い（全被験者の平均値）を示す図である。具体的には、上記で説明した実験の［反応測定］において、被験者が選択したブランドから一般的に連想される印象と、テキストが示す印象と、が一致しているとき（図８の左側の"一致条件"）と、不一致であるとき（図８の右側の"不一致条件"）と、における反応速度（ｍｓ）の違いを示す。図８に示されるように、"不一致条件"での反応速度は、"一致条件"での反応速度よりも有意に遅くなっていることが分かる。

【0064】

図９は、本発明の一実施形態に係るブランドに関する情報から連想されることと、ブランドの印象を示すテキストと、が一致しているときと不一致であるときの脳の活動（脳の血流動態の変化）の違い（全被験者の平均値）を示す図である。具体的には、上記で説明した実験の［反応測定］において、被験者が選択したブランドから一般的に連想される印象と、テキストが示す印象と、が一致しているとき（図９の左側の"一致条件"）と、不一致であるとき（図９の右側の"不一致条件"）と、における脳の活動（具体的には、脳の血流動態の変化）の違いを示す。図９に示されるように、"不一致条件"において、左－背外側前頭前野の活動（具体的には、脳の血流動態の変化）は、他の部位の活動よりも有意に大きい（具体的には、脳の血流動態の変化が大きい）ことが分かる。

【0065】

ここで、左－背外側前頭前野（left-Dorsolateral prefrontal cortex：L-DLPFC）について説明する。左－背外側前頭前野は、ワーキングメモリや短期記憶、注意などの認知機能を担う部位であり、言語処理にもかかわる。

【0066】

図１０は、本発明の一実施形態に係るブランドに関する情報から連想されることと、ブランドの印象を示すテキストと、が一致しているときと不一致であるときの正答率の違い（全被験者の平均値）を示す図である。具体的には、上記で説明した実験の［反応測定］において、被験者が選択したブランドから一般的に連想される印象と、テキストが示す印象と、が一致しているとき（図１０の左側の"一致条件"）と、不一致であるとき（図１０の右側の"不一致条件"）と、における正答率（％）の違いを示す。図１０に示されるように、"不一致条件"での正答率は、"一致条件"での正答率よりも有意に低くなっていることが分かる。

【0067】

図８～図１０の実験の結果から、２つのブランドのうちテキストの表示に基づいて選択したブランドから連想される印象と、テキストが示す印象と、が一致していると、違和感がないのでブランドの選択に時間がかからず、そのため、脳へ負担がかからず脳の活動が変化しないことが分かった（つまり、生体活動が変化しないと考えられる）。一方、２つのブランドのうちテキストの表示に基づいて選択したブランドから連想される印象と、テキストが示す印象と、が不一致であると、違和感があるのでブランドの選択に時間がかかり、そのため、脳へ負担がかかり脳の活動が変化することが分かった（つまり、生体活動が変化すると考えられる）。さらに、２つのブランドのうちテキストの表示に基づいて選択したブランドから連想される印象と、テキストが示す印象と、が一致していると、ブランドの選択の正答率が高く、不一致であると、ブランドの選択の正答率が低いことが分かった。

【0068】

＜方法＞
図１１は、本発明の一実施形態に係る顧客３０の潜在的なブランド連想を評価する処理のフローチャートである。

【0069】

ステップ１１（Ｓ１１）において、評価装置１０（表示部１０１）は、２つのブランドの各ブランドに関する情報（例えば、製品のブランドのロゴ）を表示する。

【0070】

ステップ１２（Ｓ１２）において、評価装置１０（表示部１０１）は、ブランドの印象を示すテキストを表示する。

【0071】

Ｓ１１およびＳ１２の前に、練習用の課題を行なってもよい。その後、脳の活動の安静状態を記録してもよい。その後、脳を定常状態にするための操作をしてもよい。その後、注視点を表示してもよい。

【0072】

ステップ１３（Ｓ１３）において、評価装置１０（選択部１０２）は、Ｓ１２のブランドの印象を示すテキストの表示に基づいて、Ｓ１１の２つのブランドのうちのいずれかのブランドを顧客３０に選択させる。所定の時間内に選択されない場合には、Ｓ１１に戻ってもよい。

【0073】

例えば、評価装置１０（選択部１０２）は、ブランドの印象を示すテキストの表示態様と同じ表示態様で表示されているブランドを顧客３０に選択させる。

【0074】

例えば、評価装置１０（選択部１０２）は、ブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴の文字を有するブランドを顧客３０に選択させる。

【0075】

ステップ１４（１４）において、評価装置１０（評価部１０３）は、顧客３０がブランドの選択に要する時間、および、ブランドの選択時の顧客３０の脳の活動（例えば、背外側前頭前野の血流動態変化）に基づいて、Ｓ１３で選択されたブランドからＳ１２のテキストが連想される度合いを評価する。

【0076】

例えば、評価装置１０（評価部１０３）は、ブランドの選択に要する時間が長いほど、Ｓ１３で選択されたブランドからＳ１２のテキストが連想される度合いが低いと評価する。例えば、評価装置１０（評価部１０３）は、ブランドの選択時の脳の活動が大きいほど、Ｓ１３で選択されたブランドからＳ１２のテキストが連想される度合いが低いと評価する。

【0077】

なお、評価装置１０（評価部１０３）は、ブランドの選択の正答率に基づいて、Ｓ１３で選択されたブランドからＳ１２のテキストが連想される度合いを評価してもよい。この場合、評価装置１０（評価部１０３）は、ブランドの選択の正答率が低いほど、Ｓ１３で選択されたブランドからＳ１２のテキストが連想される度合いが低いと評価する。

【0078】

評価装置１０は、ブランドの数（つまり、２）×テキストの数（例えば、２、あるいは、３以上）の表示パターンの画面を用いて評価することができる。この場合、Ｓ１４の評価が終了すると、Ｓ１１に戻り、次の表示パターンでの評価を開始する。

【0079】

＜効果＞
このように、本発明の一実施形態では、ブランドの印象を示すテキストの表示に基づいてブランドを選択するだけで（例えば、ブランドの印象を示すテキストの表示態様と同じ表示態様で表示されているブランドを選択する、ブランドの印象を示すテキストと同じ言語的特徴を有するブランドを選択する）、顧客の潜在的なブランド連想を評価することができる。そのため、新ブランドに対する評価や既存ブランドに対する評価を容易に行うことができる。

【0080】

＜ハードウェア構成＞
図１２は、本発明の一実施形態に係る評価装置１０および端末１１のハードウェア構成図である。評価装置１０および端末１１は、制御部１００１と、主記憶部１００２と、補助記憶部１００３と、入力部１００４と、出力部１００５と、インタフェース部１００６と、を備えることができる。以下、それぞれについて説明する。

【0081】

制御部１００１は、補助記憶部１００３にインストールされている各種プログラムを実行するプロセッサ（例えば、ＣＰＵ（Central Processing Unit）、ＧＰＵ（Graphics Processing Unit）など）である。

【0082】

主記憶部１００２は、不揮発性メモリ（ＲＯＭ（Read Only Memory））および揮発性メモリ（ＲＡＭ（Random Access Memory））を含む。ＲＯＭは、補助記憶部１００３にインストールされている各種プログラムを制御部１００１が実行するために必要な各種プログラム、データ等を格納する。ＲＡＭは、補助記憶部１００３にインストールされている各種プログラムが制御部１００１によって実行される際に展開される作業領域を提供する。

【0083】

補助記憶部１００３は、各種プログラムや、各種プログラムが実行される際に用いられる情報を格納する補助記憶デバイスである。

【0084】

入力部１００４は、評価装置１０および端末１１の操作者が評価装置１０および端末１１に対して各種指示を入力する入力デバイスである。

【0085】

出力部１００５は、評価装置１０および端末１１の内部状態等を出力する出力デバイスである。

【0086】

インタフェース部１００６は、ネットワークに接続し、他の装置と通信を行うための通信デバイスである。

【0087】

以上、本発明の実施例について詳述したが、本発明は上述した特定の実施形態に限定されるものではなく、特許請求の範囲に記載された本発明の要旨の範囲内において、種々の変形・変更が可能である。

【符号の説明】

【0088】

１ 評価システム
１０ 評価装置
１１ 端末
２０ 脳活動計測装置
３０ 顧客
１０１ 表示部
１０２ 選択部
１０３ 評価部
１００１ 制御部
１００２ 主記憶部
１００３ 補助記憶部
１００４ 入力部
１００５ 出力部
１００６ インタフェース部

【図1】

【図2】

【図3】

【図4】

【図5】

【図6】

【図7】

【図8】

【図9】

【図10】

【図11】

【図12】