令和2(行ケ)10076審決取消請求事件

令和２年１２月１５日判決言渡
令和２年（行ケ）第１００７６号 審決取消請求事件
口頭弁論終結日 令和２年１０月８日
判 決
原 告 エバラ食品工業株式会社
同訴訟代理人弁理士 中 山 俊 彦
被 告 特 許 庁 長 官
同 指 定 代 理 人 石 塚 利 恵
同 半 田 正 人
同 小 出 浩 子
主 文
１ 原告の請求を棄却する。
２ 訴訟費用は原告の負担とする。
事 実 及 び 理 由
第１ 請求
特許庁が不服２０１７－１０６３３号事件について令和２年３月３０日にし
た審決を取り消す。
第２ 事案の概要
１ 特許庁における手続の経緯
⑴ 原告は，平成２７年５月２０日，次のとおり，位置商標に係る商標登録出
願を行った（商願２０１５－４７３９７号）（以下「本願」という。。
）
【商標登録を受けようとする商標】
【商標の詳細な説明】
商標登録を受けようとする商標は，標章を付する位置が特定された位置商
標であり，商品を封入した容器の胴部中央よりやや上から首部にかけて配さ
れた立体的形状からなる。前記立体的形状は容器周縁に連続して配された縦
長の菱形形状であり，各々の菱形形状は中央に向かって窪んでいる。なお破
線部分は商品容器の一例を示したものであり，商標登録を受けようとする商
標を構成する要素ではない。
【商品及び役務の区分並びに指定商品又は指定役務】
第３０類 調味料
⑵ 特許庁は，平成２９年４月１０日付けで拒絶査定をした。
⑶ 原告は，平成２９年７月１８日，拒絶査定に対する審判請求を行った（不
服２０１７－１０６３３号）。
⑷ 原告は，平成２９年７月１８日付け手続補正書により，本願の指定商品を，
第３０類「焼肉のたれ」と補正した
⑸ 特許庁は，令和２年３月３０日付けで，
「本件審判の請求は，成り立たない。」
との審決をした。
⑹ 原告は，令和２年５月２５日，審決謄本の送達を受け，同年６月２３日，
審決の取消しを求めて本件訴訟を提起した。
２ 審決の理由の要旨
審決は，別紙審決写しのとおりであり，その理由の要旨は，次のとおりであ
る。
⑴ 商標法（以下，条文は商標法の条文を示す。）３条１項３号該当性について
本願商標を構成する立体的形状及びそれを付す位置は，需要者において，
その商品の包装容器について商品の機能又は美観に資することなどを目的と
して一般に広く行われている立体的な装飾の一類型として認識し得る範囲の
ものというべきであり，それ自体が単独で商品の出所を表示する標識又は自
他商品を識別する標識として認識されることはないとみるのが相当である。
したがって，本願商標は，商品の包装の形状を普通に用いられる方法で表示
する標章のみからなる商標であるから，３条１項３号に該当する。
⑵ ３条２項に規定する要件の具備について
商品の容器の胴部中央よりやや上から首部にかけての周縁の位置に本願商
標を構成する立体的形状と同一視し得るものが付された「エバラ焼肉のたれ
黄金の味」と称する商品が，昭和５３年６月以降，全国で販売され，広告宣
伝もされ，平成２７年度の焼肉のたれ市場において３割を超えるシェアを有
するものであるとしても，上記商品については，その広告宣伝等を含めて使
用されている「エバラ」の文字からなる標章又は「黄金の味」の文字からな
る標章が商品の出所を表示する標識又は自他商品の識別標識として需要者に
認識されているといえる一方，その容器の胴部中央よりやや上から首部にか
けての周縁の位置に付された本願商標を構成する立体的形状と同一視し得る
ものがそのような標識として需要者に認識されているとはいえない。したが
って，本願商標は，使用がされた結果，需要者が何人かの業務に係る商品で
あることを認識することができるに至ったものとは認められず，３条２項に
規定する要件を具備するものとは認められない。
第３ 原告の主張（審決取消事由）
１ ３条１項３号該当性に関する判断の誤り
同一の商品又は商品群に統一した外観パッケージを採用することにより，そ
の外観パッケージが出所表示として機能する余地がある。そして，一般の取引
者・需要者が商品の容器の形状・模様や特定位置に配置された形状・模様に基
づいて商品を識別することは日常的に起こることである。そのため，商品の容
器の形状・模様や特定位置に配置された形状・模様が，一般的に広く行われて
いるものでなく，その構成要素が独特であれば，識別機能が認められる。
本願商標は，連続した縦長の菱形の立体的形状が容器の胴部中央よりやや上
から首部にかけて配されるものであり，特定位置に配された凹凸を有する立体
的形状は特殊な形状であり，本願商標の位置，形状は，誰もが採択する形状で
はなく，識別標識としての機能を有する。
したがって，本願商標は商品の包装の形状を普通に用いられる方法で表示す
る標章のみからなる商標であるから３条１項３号に該当するとの審決の判断は
誤りである。
２ ３条２項に規定する要件の具備に関する判断の誤り
⑴ 本願商標の使用
ア 使用態様
原告は，本願商標を，その指定商品である焼肉のたれの容器に使用し
てきたが，焼肉のたれという指定商品の特性上，需要者は，購買又は使
用に当たって容器それ自体を目にし，実際に繰り返し触れており，宣伝
広告等の中で本願商標が殊更特徴として取り上げられていなくても，
こうした日常の行動の中で，無意識に自然と，本願商標を構成する立体
的形状に基づいてその商品の出所を識別するようになる。
イ 使用実績
原告は本願商標を，その製造販売に係る「エバラ焼肉のたれ 黄金の
味」という商品のうち一般消費者向けの容量のものに，昭和５３年６月
の発売当初より現在に至るまで４０年以上にわたり，容器がガラス瓶
からＰＥＴボトルに変更されたもののその前後を通じて，継続して使
用している。「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」の平成２７年の出荷本数
は約４０００万本で，焼肉のたれ市場におけるシェアは約４割を占め
る。本願商標が使用された商品の販売実績は平成２７年（２０１５年）に
約２０億円（２１０ｇ）及び約９４億８０００万円（４００ｇ）となり，
本願商標が使用された商品の同年度の出荷額は，原告の全出荷額の２４％
を占め，ＳＲＩデータ（株式会社インテージによる全国小売店パネル調査
におけるＰＯＳデータ）の「焼肉のたれ群」を対象とする金額構成比で３
６．２％を占める。
⑵ 位置商標を出所識別標識として強く印象付ける行為の有無
位置商標である出願商標が使用されている商品に，出願商標以外の標
章が表示されていたとしても，使用により出願商標が識別力を有するに
至っているか否かの判断に当たっては， 出願商標部分のみが独立して自
他商品の識別標識として認識されるに至っているかどうかを検討すべき
であり，使用者が殊更それを強く印象付けるような宣伝広告を行うこと
は要件ではない。そのため，本願商標を使用した商品には，本願商標を構
成する立体的形状が付されているとともに，ラベルに，原告のハウスマー
クである「エバラ」の標章及び商品名である「黄金の味」の標章等が表示
されているが，本願商標が使用により識別力を有するに至っているか否
かの判断に当たっては，本願商標のみが独立して自他商品の識別標識と
して認識されるに至っているかどうかを検討すべきであり，原告が殊更
本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るものを強く印象付けるよ
うな宣伝広告を行うことは要件ではない。
原告は「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品のテレビＣＭを放映し，
その末尾には本願商標が使用された商品が映し出された。また，本願商標が
使用された商品の写真を掲載したパンフレット，チラシ，製品案内を多数配
布し，あるいは，製菓会社，食品会社とのコラボレーション企画により，そ
れらの会社の商品の包装に本願商標が使用された商品の写真が掲載されて販
売され，さらに，原告は「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品を用い
たレシピを紹介したムックについてレシピ考案及び監修を行い，そのムック
にも本願商標が使用された商品の写真が掲載された。審決は，原告が提出し
た上記の宣伝広告活動に関する証拠（テレビＣＭ，パンフレット，チラシ，
製品案内，ムック等）に，本願商標を使用した商品の写真が表示され，
「エ
バラ」の標章及び商品名である「黄金の味」の標章等が示されている一方
で，本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るもの自体を商品の出
所を表示する標識又は自他商品を識別する標識として強く印象付ける 表
示等が見当たらないことに基づいて，本願商標が使用により識別力を有
するに至っていないと判断した（７頁２６～３０行目，８頁１５～１９行
目，８頁３６行目～９頁１行目，９頁１５～１９行目，１１頁５～９行
目）。また，審決は，本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るもの
は，需要者にとって商品の機能又は美観に資することなどを目的として
一般に広く行われている立体的な装飾の一類型として認識し得る範囲の
ものであり，たとえ長年にわたりそれが使用されていたとしても，需要者
がそれを商品の出所を表示する標識又は自他商品を識別する標識として
認識することはない旨説示した（１５頁２６～２８行目，１６頁１９～２
０行目，１７頁１～３行目，６～１２行目）。しかし，これらの判断及び
説示は，本願商標が使用により識別力を有するに至っているか否かの判
断に当たって，原告が殊更本願商標を構成する立体的形状と同一視し得
るものを強く印象付けるような宣伝広告を行うことを要件としたもので
あり，誤りである。
⑶ アンケート調査
ア 審決は，原告が調査会社である株式会社マーケティングアプリケーショ
ンズに依頼して行った「『黄金の味』ボトルデザイン想起調査」と題するア
ンケート調査（以下「本件アンケート」という。その調査結果報告書（２
０１７年６月２０日付け）は甲２４である。 について，
） 「回答者に示され
た容器の写真は，中身やラベルは外してあるものの，そのキャップ部を
含め，容器全体の形状（輪郭）が特定されているものである一方，本願
商標は，別掲１のとおりの構成からなる位置商標であり，その容器全体
の形状（輪郭）が特定されていないものであるから，両者の間には，視
覚上の印象に少なからず影響を及ぼす差異が存するとみるのが相当で
あることに加え，回答者が当該写真に係る容器のどの部分（全体又は一
部）をもって回答したかは不明であり，これをもって，本願商標が自他
商品の識別標識として機能するか否かを推し量ることはできない。」
（１２頁８～１６行目）と説示する。
しかし，本件アンケートでは，本願商標が使用された商品のラベルを
剥離した状態の容器がアンケートの対象とされたところ，そのような
容器の特徴的部分が本願商標を構成する立体的形状であることは明白
であり，回答者が上記立体的形状を無視して回答することは全くあり
えない。加えて，本件アンケートは，他製品との対比の中で行っている
から，本願商標が使用された商品の容器についてのみ，位置商標として
特定する要素だけを取り出して視覚的要素として提示するような設問
自体が成立し得ない。したがって，審決の上記説示は誤りである。
イ 審決は，本件アンケートについて，「本件商品の容器については，『純
粋想起』において，『黄金の味／黄金のたれ／黄金』と回答した者は２
８％にとどまる上，『エバラ 黄金の味』という具体的な選択肢が与え
られた『助成想起』においても，正答率が６６％にとどまる。（１２頁
」
１７～２０行目）と説示し，本願商標が使用された商品の容器は識別機
能が低い旨説示する。しかし，本願商標が使用された商品の容器を示し
て商品名を自由に答える場合（純粋想起）に，「黄金の味／黄金のたれ
／黄金」と答えた者は２８％，「エバラ／エバラ焼き肉のたれ」と答え
た者は３６％であり（甲２４〔４頁〕 ，原告が出所であると正しく識別
）
した者は，これらの合計の６４％であるから，本願商標が使用された商
品の容器は識別機能を有する。したがって，審決の上記説示は誤りであ
る。
また，審決は，原告が出所であると識別した者が６４％であることに
関連して，「請求人の製造，販売する商品において，その商品の容器の
表面に本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るもの（標章）が付
されているのは，専ら本件商品である」旨説示するが（１８頁１０～１
２行目），そのことは，回答者の６４％が本願商標を構成する立体的形
状を出所表示として正しく識別したことを何ら否定するものではない。
したがって，審決の上記説示は誤りである。
さらに，審決は，『エバラ
「 黄金の味』という具体的な選択肢が与え
られた『助成想起』においても，正答率が６６％にとどまることに照ら
せば，それらの程度はいずれも高いものとはいえない。」
（１８頁１４～
１６行目）と説示する。しかし，本願商標が使用された商品の容器を示
して商品名を自由に答える場合（純粋想起）に正しく出所を識別してい
る者の割合は，前記のとおり合計６４％と極めて高く，また，具体的な
商品名を示した選択肢が与えられた上で答える場合（助成想起）の結果に
よれば，本件アンケートが実施された平成２９年（２０１７年）時点で
の本願商標が使用された商品のシェア以上に，原告が出所であること
が認識されていたことになるから，これらの数字は，原告以外の出所の
商品を購入する需要者に対しても本願商標が浸透してい たことを意味
しており，本願商標を構成する立体的形状が識別標識として機能して
いることを示す。したがって，審決の上記説示は誤りである。
⑷ 店舗での陳列
審決は，
「請求人は，商品が陳列台の下段に配置されたときは，その商
品のラベルがはっきりと視認できないとするが，本件商品が食品であっ
て，誤った商品選択により健康に影響が及ぶ場合があることからすれば，
需要者が商品選択をする際には，少なくとも商品の出所を確認すべく，商
品のラベル上の表示に注目するとみるのが相当である」
（１６頁１２～１
６行目）から本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るものは自他
商品を識別する標識として機能しない旨説示する。
しかし，一の商品に標章が複数用いられることが一般に広く行われて
いることは審決（１５頁１３～１５行目）も認めるところであり，上記の
説示は，あたかも単一の標章しか標識として機能しないことを前提とす
る点で，誤っている。実際に需要者が購買決定するに当たっては，一の商
品から複数の情報をインプットし，自己の希望に合致するものか否かを
判断して購入するか否かを決定するから，その過程において容器形状や
その一部が識別標識として機能し得ることは自明であり，商品の陳列状
況によっては，まず一部の容器形状が識別標識として需要者に認識され
ることも通常起こり得ることである。審決の上記説示は，容器形状は，そ
れが殊更積極的に識別標識として宣伝広告されていなければ識別標識た
りえないという先入観を前提とした判断であり，誤りである。
⑸ ３条２項に規定する要件の具備
したがって，本願商標は３条２項に規定する要件を具備するものとは認め
られないとの審決の判断は誤りである。
第４ 被告の反論
１ ３条１項３号該当性に関する判断の誤りに対し
原告の主張は争う。
商品等の形状は，同種の商品が，その機能又は美観上の理由から採用すると
予測される範囲を超えた形状である等の特段の事情のない限り，普通に用いら
れる方法で使用する標章のみからなる商標として，３条１項３号に該当すると
解すべきである。
液体状の商品を封入する包装容器は，機能の観点から，細口で縦長のものが
採択，使用されることが多いが，そのような商品の性質から要求される一定の
制約の下においても，様々な形状の包装容器が存在し，これらの包装容器の表
面に立体的形状による装飾を付したもの，中でも連続する菱形形状（このよう
な形状は「ダイヤカット」とも称される。）を付したものが存在する。焼肉のた
れの包装容器についても，包装容器の表面に立体的形状による装飾を付したも
のが存在し，連続する立体的な菱形形状を付したものが存在する。そして，原
告自身も，ウェブサイトにおいて，本願商標を構成する立体的形状が包装容器
の機能や美観に資するものである旨述べ，その旨新聞でも報道されている。そ
うすると，本願商標を構成する立体的形状は，同種の商品が，その機能又は美
観上の理由から採用すると予測される範囲のものであり，その範囲を超えた形
状であると認めるに足りる特段の事情は存在しない。
したがって，本願商標は，商品の包装の形状を普通に用いられる方法で表示
する標章のみからなる商標であり，３条１項３号に該当するものであって，同
旨の審決の判断に誤りはない。
２ ３条２項に規定する要件の具備に関する判断の誤りに対し
原告の主張は争う。
⑴ 本願商標の使用
ア 使用態様
原告は，昭和５３年６月以来「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商
品を全国で販売し，本願商標を構成する立体的形状は，上記商品の一形態
である２１０ｇ（発売開始～平成２７年），４００ｇ（昭和５４年～平成２
９年７月），３６０ｇ及び４８０ｇ（平成２９年７月～）のものに使用され
ている。
本願商標が使用された商品の容器の胴部には，原告のハウスマークであ
る「エバラ」の標章，商品名である「黄金の味」の標章，商品の内容を示
す「焼肉のたれ」「甘口」「中辛」又は「辛口」の文字等が表示されたラ
， ，
ベルが貼付されており，需要者は，出所識別標識として，強く支配的な印
象を与える「エバラ」及び「黄金の味」の標章に着目するが，包装容器の
一部である本願商標を構成する立体的形状に注目して出所識別標識と認
識する可能性は極めて低い。
イ 使用実績
原告は，本願商標が使用された商品の販売実績が平成２７年（２０１５
年）に約２０億円（２１０ｇ）及び約９４億８０００万円（４００ｇ）と
なった旨主張し，同年度の出荷額は，原告の全出荷額の２４％を占め，Ｓ
ＲＩデータの「焼肉のたれ群」を対象とする金額構成比で３６．２％を占
める旨主張する。しかし，これらの主張を裏付けるものとして提出された
証拠（甲１３，１４）は信用性に乏しい。
⑵ 位置商標を出所識別標識として強く印象付ける行為の有無
原告は「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品のテレビＣＭを放映し，
その末尾には本願商標が使用された商品が映し出されるが，本願商標を構成
する立体的形状が視認できるように映し出される時間は短い上，本願商標に
ついて，それを商品又は包装容器に係る特徴として言及するなど，視聴者に
対し，本願商標を商品の出所を表示する標識又は自他商品を識別する標識と
して強く印象付けるような映像又は音声はない。「エバラ焼肉のたれ 黄金
の味」という商品についてラジオＣＭが行われたとしても，聴取者が，商品
に付された本願商標を構成する立体的形状を認識することは困難である。原
告は，本願商標が使用された商品の写真を掲載したパンフレット，チラシ，
製品案内を制作し，また，製菓会社，食品会社とのコラボレーション企画に
より，それらの会社の商品の包装に本願商標が使用された商品の写真が掲載
されて販売され，さらに，
「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品を用い
たレシピを紹介したムックについてレシピ考案及び監修を行い，そこにも本
願商標が使用された商品の写真が掲載されたが，それらのいずれにおいても，
本願商標を商品又は包装容器に係る特徴として述べるなど，本願商標を商品
の出所を表示する標識又は自他商品を識別する標識として強く印象付けるよ
うな記載等はなかった。
本願商標が使用された商品について，需要者は，出所識別標識として，強
く支配的な印象を与えるラベル上の「エバラ」及び「黄金の味」の標章に着
目するものの，包装容器の一部である本願商標を構成する立体的形状に注目
して出所識別標識と認識する可能性は極めて低く，上記のとおり，原告によ
る宣伝広告活動において，本願商標を商品の出所を表示する標識又は自他商
品を識別する標識として強く印象付けるような表示等がなかったことからす
ると，本願商標が使用された商品が一定の販売実績や市場シェアを有してお
り，宣伝広告活動が継続されているとしても，本願商標を構成する立体的形
状が出所識別標識として周知されるに至ったとは認められず，その形状が出
所を識別させるものとなったとも認められず，同旨の審決の判断，説示に誤
りはない。
⑶ アンケート調査
ア 本件アンケートは，対象者が一般の需要者でなく現在の購買者に限定さ
れている点，回答者には本願商標が使用された商品の容器全体の形状が示
されており，そのうちどの部分に着目して回答がされたか不明である点な
どで，調査対象，調査方法が適切ではない。したがって，同旨の審決の説
示に誤りはない。
イ 本件アンケートによれば，本願商標が使用された商品の容器を示して
商品名を自由に答える場合（純粋想起）に「黄金の味／黄金のたれ／黄
金」と回答した者が２８％，具体的な商品名を示した選択肢が与えられた
上で答える場合（助成想起） 「エバラ
に 黄金の味」と回答した者が６６％
であり，市販の焼き肉用調味料を購入する者を対象とした調査結果として
は，正答率が低い。そのため，本件アンケートによって，本願商標を構成
する立体的形状が出所識別機能を有することが裏付けられたとはいえず，
同旨の審決の説示に誤りはない。
⑷ 店舗での陳列
本願商標の指定商品は焼き肉のたれであり食品であるから，需要者は商品
の出所を確認するためにラベルに注目するものであり，また，本願商標が使
用された商品が店舗で陳列された写真（甲２５～２８）によっても，本願商
標を構成する立体的形状が需要者に強い印象を与えるとはいえず，他の様々
な形状の包装容器とともに陳列された場合に本願商標を構成する立体的形状
が識別力を発揮するとはいえないから，本願商標が使用された商品が店舗で
長年陳列されたことによって，本願商標を構成する立体的形状が需要者に自
他商品を識別する標識として認識されるに至ったとは認められない。したが
って，同旨の審決の説示に誤りはない。
⑸ ３条２項に規定する要件の具備
したがって，本願商標は３条２項に規定する要件を具備するものとは認め
られないとの審決の判断に誤りはない。
第５ 当裁判所の判断
１ ３条１項３号該当性について
⑴ 判断の枠組み
３条１項３号は，その商品の産地，販売地，品質，原材料，効能，用途，
形状（包装の形状を含む。・・・），生産若しくは使用の方法若しくは時期そ
の他の特徴，数量若しくは価格又はその役務の提供の場所，質，提供の用に
供する物，効能，用途，態様，提供の方法若しくは時期その他の特徴，数量
若しくは価格を普通に用いられる方法で表示する標章のみからなる商標は，
商標登録を受けることができない旨を規定しているが，これは，同号掲記の
標章は，商品の産地，販売地その他の特性を表示，記述する標章であって，
取引に際してこれらを使用する必要性が高く，誰もがその使用を欲するもの
であるから，特定人による独占使用を認めるのは公益上適当でないとともに，
これらの標章は，一般的に使用される標章であって，多くの場合，自他商品
識別力を欠き，商標としての機能を果たし得ないことから，登録を許さない
としたものである。同号掲記の標章のうち商品等の形状は，多くの場合，商
品等に期待される機能をより効果的に発揮させたり，商品等の美観をより優
れたものとするなどの目的で選択されるものであって，その反面として，商
品・役務の出所を表示し自他商品・役務を識別する標識として用いられるも
のは少なく，需要者としても，商品等の形状は，文字，図形，記号等により
平面的に表示される標章とは異なり，商品の機能や美観を際立たせるために
選択されたものと認識するものであり，出所表示識別のために選択されたも
のとは認識しない場合が多いといえる。また，商品等の機能又は美観に資す
ることを目的とする形状は，同種の商品等に関与する者が当該形状を使用す
ることを必要とし，その使用を欲するものであるから，先に商標出願したこ
とのみを理由として当該形状を特定の者に独占させることは，公益上の観点
から適切でないといえる。したがって，商品等の形状は，同種の商品が，そ
の機能又は美観上の理由から採用すると予測される範囲を超えた形状である
等の特段の事情のない限り，普通に用いられる方法で使用する標章のみから
なる商標として，３条１項３号に該当すると解するのが相当である。
⑵ 包装容器の表面に付された連続する縦長の菱形形状
ア 液体状の商品の包装容器に付された形状
飲食料品を取り扱う業界において，液体状の商品を封入する包装容器は，
持ちやすさ，注ぎやすさ，飲みやすさ等の観点から，細口で縦長のものが
採択，使用されることが多い。しかし，このような商品の性質から要求さ
れる一定の制約の下においても，様々な形状の包装容器が存在し（乙１～
乙５） これらの包装容器の表面に立体的形状による装飾を付したもの，
， 中
でも連続する菱形形状（ダイヤカット）を付したものが，次のとおり認め
られる。
① 「大塚製薬の公式通販 オオツカ・プラスワン」のウェブサイト（乙
６）において，
「オロナミンＣ誕生物語Ⅱ」
（１頁）の見出しの下，
「美し
さに加え濡れても滑らないようにとほどこされたびんのダイヤカット。」
（２頁）の記載とともに，連続する菱形形状が胴部中央よりやや上部に
付され，その下に商品名等を目立つ態様で表示したラベルが貼付された
飲料の瓶の写真が掲載されている。
② 「小岩井乳業株式会社」のウェブサイト（乙７）において，『小岩井
「
カラダへの贈りもの プラズマ乳酸菌のむヨーグルト』 ２０１２年１
２月４日（火）新発売」
（１頁緑字）の見出しの下，
「商品特長」欄の「ス
タイリッシュなシルエットにダイヤカットをあしらった，手に持ちやす
い新容器を採用。（１頁）の記載とともに，連続する菱形形状が上部に
」
付され，その下に商品名が目立つ態様で表示された飲料の容器の写真が
掲載されている。
③ 「ヤマトマテリアル株式会社」のウェブサイト（乙８）において，
「オ
リジナル商品 食品関連」（１頁）の見出しの下，「ダイヤカットが入っ
たスリムなドレッシングボトル。（１頁）の記載とともに，連続する菱
」
形形状が下部に付され，その上に商品名等を目立つ態様で表示したラベ
ルが貼付された調味料の容器の写真が掲載されている。
そうすると，液体状の商品の包装容器の上部又は下部に，連続する菱形
形状を付すことは，取引上普通に採択，使用されているものと認められる。
そして，そのいずれの場合においても，その包装容器の連続する菱形形状
の上又は下に，商品名等を目立つ態様で表示したラベルが貼付され又は商
品名が目立つ態様で表示されているものと認められることや，①，②の各
記載等に照らしてみると，菱形形状は，持ちやすさなどの機能や美観の観
点から採用されているものと考えられる。
イ 焼肉のたれに係る包装容器に付された形状
(ア) 焼肉のたれに係る包装容器の表面の装飾
本願商標の指定商品は「焼肉のたれ」であるところ，焼肉のたれの包
装容器について，その表面に立体的形状による装飾を付したものが，次
のとおり認められる。
① 「日本ハム株式会社」のウェブサイト（乙９）において，
「焼肉たれ
甘口」
（１枚目）「焼肉たれ
， 中辛」
（２枚目）「焼肉たれ
， 辛口」
（３
枚目）「焼肉たれ
， 味噌味」
（４枚目）の見出しの下，連続する斜めの
筋状の立体的形状が上部に付され，その下に商品名等を目立つ態様で
表示したラベルが貼付された瓶の写真が掲載されている。
② 「楽天市場」のウェブサイト（乙１０）において，
「プルコギ韓国風
焼肉タレ」
（１枚目）の見出しの下，連続する斜めの筋状の立体的形状
が上部に付され，その下に商品名等を目立つ態様で表示したラベルが
貼付された容器の写真が掲載されている。
③ 「市川地域ブランド協議会」のウェブサイト（乙１１）において，
「梨の焼き肉のたれ」
（１枚目）の見出しの下，連続する斜めの筋状の
立体的形状が上部に付され，その下に商品名等を目立つ態様で表示し
たラベルが貼付された容器の写真が掲載されている。
④ 「Ａｍａｚｏｎ」のウェブサイト（乙１２）において，
「戸村本店 戸
村の焼肉のたれ ６００ｇ」
（１枚目）の見出しの下，連続する斜めの
筋状の立体的形状が下部に付され，その上に商品名等を目立つ態様で
表示したラベルが貼付された容器の写真が掲載されている。
⑤ 「叙々苑プレミアムショップ」のウェブサイト（乙１３）において，
「叙々苑 焼肉の塩だれ」
（１枚目）の見出しの下，連続する縦の筋状
の立体的形状が上部に付され，その下に商品名等を目立つ態様で表示
したラベルが貼付された容器の写真が掲載されている。
⑥ 「わが街とくさんネット」のウェブサイト（乙１５）において，
「島
根県名産品 たれ 焼肉のたれ ２００ｇ×６」
（１枚目）の見出しの
下，連続する縦の筋状の立体的形状が上部に付され，その下に商品名
等を目立つ態様で表示したラベルが貼付された瓶の写真が掲載されて
いる。
⑦ 「川島町生活改善グループ連絡協議会」のウェブサイト（乙１６）
において，
「焼き肉のたれ 川島特産ニンニク入り！【川島町生活改善
グループ連絡協議会】（１枚目）の見出しの下，連続する縦の筋状の
」
立体的形状が上部に付され，その下に商品名等を目立つ態様で表示し
たラベルが貼付された瓶の写真（２枚目）が掲載されている（乙１６）。
そうすると，焼肉のたれの包装容器の上部又は下部の表面に立体的形
状による装飾を付すことは，取引上普通に採択，使用されているものと
認められる。そして，そのいずれの場合においても，その包装容器の表
面の立体的形状による装飾の上又は下に，商品名等を目立つ態様で表示
したラベルが貼付されているものと認められること等からすれば，これ
らの筋状の形状も，機能や美観の観点から採用されているものと推認さ
れる。
(イ) 焼肉のたれに係る包装容器に付された菱形形状
焼肉のたれの包装容器の表面に付す立体的装飾の一類型として連続す
る立体的な菱形形状を用いるものが，次のとおり認められる。
① 「コスモ食品株式会社」のウェブサイト（乙１７）において，
「北の
方から 焼肉のたれ 中辛３５０ｇ」
（１枚目），
「北の方から 焼肉の
たれ 薬膳 中辛３５０ｇ」
（３枚目）の見出しの下，連続する縦長の
菱形の立体的形状が下部に付され，その上に商品名等を目立つ態様で
表示したラベルが貼付された容器の写真が掲載されている。
② 「フードレーベル」のウェブサイト（乙１８）において，
「焼肉トラ
ジ 焼肉のたれ ２４０ｇ」の見出しの下，連続する縦長の菱形の立
体的形状が下部に付され，その上に商品名等を目立つ態様で表示した
ラベルが貼付された容器の写真が掲載されている。
③ 「Ａｍａｚｏｎ」のウェブサイト（乙１９）において，
「成城石井 焼
肉のたれ ３５０ｇ」
（１枚目）の見出しの下，連続する縦長の菱形の
立体的形状が包装容器の下部に付され，その上に商品名等を目立つ態
様で表示したラベルが貼付された容器の写真が掲載されている。
④ 「Ａｍａｚｏｎ」のウェブサイト（乙２０）において，
「焼肉チャン
ピオン 焼肉のたれ ２４０ｇ」
（１枚目）の見出しの下，連続する縦
長の菱形の立体的形状が蓋部及び下部に付され，その間の中央部分に
商品名等を目立つ態様で表示したラベルが貼付された容器の写真が掲
載されている。
そうすると，焼肉のたれの包装容器の上部又は下部の表面に，連続す
る縦長の菱形形状を付すことは，取引上普通に採択，使用されているも
のと認められる。そして，そのいずれの場合においても，その包装容器
の表面の連続する縦長の菱形形状の上又は下に，商品名等を目立つ態様
で表示したラベルが貼付されているものと認められること等からすれば，
これらの菱形形状も，機能や美観の観点から採用されているものと推認
される。
ウ 本願商標を構成する形状に関する原告の説明
原告は，本願商標を構成する形状に関して次のとおり説明していること
が認められる。
① 原告のウェブサイト（乙２１）において，
「エバラの真髄 黄金の味開
発ストーリー」
（１枚目）の見出しの下，『黄金の味』のネーミングの由
「
来とダイヤモンドカット容器」
（１枚目）の項目に，『黄金の味』の容器
「
の特徴であるダイヤモンドカットは，香水やブランデーのボトルのよう
な『高級感』
『見栄えの良さ』を意識したデザイン性と，ダイヤモンドカ
ットのビンの耐衝撃性・耐久性に優れている点を重視して，採用されま
した。（２枚目）という記載がある。
」
② 「日本食糧新聞」（２０１７年６月１６日付け）（乙２２）において，
「焼肉のたれ特集：メーカー動向＝エバラ食品工業 主力『黄金の味』
大幅刷新」の見出しの下，
「今期は，１９７８年の発売以来はじめて『黄
金の味』シリーズを大幅リニューアルする。（本文９行目）「新開発の
」 ，
ＰＥＴボトル容器には，現行瓶に設けられたダイヤモンドカットを再現。
軽くて持ちやすいという利便性と，衝撃に強く，耐久性にも優れた機能
性を備え，店頭や食卓でも見栄えするデザインとなっている。（２１～
」
２３行目）という記載がある。上記の「日本食糧新聞」の記事は，原告
の商品に関する詳細な内容に及んでいることから，原告に対する取材に
基づくものであると推認され，その記事の内容は，原告の説明に基づく
ものであると認められる。
そうすると，原告自身，本願商標を構成する形状について，包装容器の
機能や美観に資するものであると説明し，新聞においてそのように報道さ
れていたものと認められる。
エ 形状の採択，使用の趣旨
以上を総合すると，包装容器の表面に付された連続する縦長の菱形の立
体的形状は，液体状の商品及びそのうちの焼き肉のたれの包装容器につい
て，機能や美観に資するものとして，取引上普通に採択，使用されている
立体的な装飾の一つであり，その位置は，包装容器の上部又は下部が一般
的であることが認められる。そして，実際の使用例においては，いずれの
場合も，その立体的形状の上又は下に，商品名等を目立つ態様で表示した
ラベルが貼付されていることが認められ，需要者は，そのようなラベルに
よって商品名等を容易に認識することができるものと認められる。
⑶ ３条１項３号該当性
本願商標は，標章を付する位置が特定された位置商標であり，商品を封入
した容器の胴部中央よりやや上から首部にかけて配された立体的形状からな
り，その立体的形状は容器周縁に連続して配された縦長の菱形形状であり，
各々の菱形形状は中央に向かって窪んでいるものである。前記⑵エのとおり，
包装容器の表面に付された連続する縦長の菱形の立体的形状は，焼き肉のた
れの包装容器について，機能や美観に資するものとして，取引上普通に採択，
使用されている立体的な装飾の一つであり，その位置は，包装容器の上部又
は下部が一般的である上に，その形状に，格別に斬新な特徴があるとまでは
いえないことからすると，本願商標を構成する立体的形状及びそれを付す位
置は，需要者及び取引者において，商品の機能又は美観上の理由により採用
されたものと予測し得る範囲のものであると認められる。本願商標の図の破
線部分は商品容器の一例を示したものであり，商標を構成する要素ではなく，
また，本願商標は，その立体的形状の下に商品名等が記載されたラベルを貼
付することを構成自体に含むものではないが，本願商標は，容器の胴部中央
よりやや上から首部にかけて配されており，指定商品が焼き肉のたれである
ことからすると，その下に商品名等が記載されたラベルが貼付されることは
容易に予測されるものであり，そのような観点からしても，本願商標を構成
する立体的形状は，需要者及び取引者において，出所の識別ではなく機能や
美観に資するものとして採択，使用されていると認識されるものと認められ
る。
そうすると，本願商標を構成する立体的形状は，同種の商品が，その機能
又は美観上の理由から採用すると予測される範囲のものであり，その範囲を
超えた形状であると認めるに足りる特段の事情は存在しない。したがって，
本願商標は，商品の包装の形状を普通に用いられる方法で表示する標章のみ
からなる商標であり，３条１項３号に該当すると認められる。
⑷ 原告の主張の検討
原告は，商品の容器の形状・模様や特定位置に配置された形状・模様が一
般的に広く行われているものでなく，その構成要素が独特であれば，識別機
能が認められると主張し，本願商標の位置，形状は誰もが採択する形状では
なく，識別標識としての機能を有する旨主張する（前記第３，１）。
しかし，本願商標と全く同一の位置，形状の模様を付した容器が，原告の
もの以外になかったとしても，それにより直ちに本願商標に識別力が認めら
れるものではない。前記⑴のとおり，３条１項３号の趣旨に照らせば，商品
等の形状は，同種の商品が，その機能又は美観上の理由から採用すると予測
される範囲を超えた形状である等の特段の事情のない限り，同号に該当する
というべきであり，全く同一の位置，形状の模様を付した容器が他にないと
いうことだけでは，上記の特段の事情が存在するとはいえないから，原告の
上記主張は採用できない。
原告は，３条１項３号該当性についてるる主張するが，いずれも採用する
ことができない。
⑸ 小括
したがって，本願商標が３条１項３号に該当するとの審決の判断に誤りは
ない。
２ ３条２項に規定する要件の具備に関する判断の誤り
⑴ 判断の枠組み
立体的形状からなる位置商標が使用により自他商品識別力を獲得したとい
えるかどうかは，当該商標の形状，その使用期間及び使用地域，当該商標が
付された商品の販売数量やその広告の期間及び規模並びに当該商標の形状に
類似した形状を有する他の商品の存否などの事情を総合考慮して判断すべき
である。
⑵ 本願商標の使用
ア 使用態様
本願商標を構成する立体的形状は，原告の「エバラ焼肉のたれ 黄金の
味」という商品のうち，２１０ｇ（発売開始～平成２７年），４００ｇ（昭
和５４年～平成２９年７月） ３６０ｇ及び４８０ｇ
， （平成２９年７月～）
のものに使用されている（後記イ(イ)。以下，本願商標を構成する立体的形
状が使用されているこれらの製品をまとめて「本願商標使用商品」とい
う。。本願商標使用商品は，その容器の胴部中央よりやや上から首部にか
）
けて，容器周縁に連続して縦長の菱形形状が配され各々の菱形形状は中央
に向かって窪んでいるという本願商標を構成する立体的形状が付されて
いるとともに，その立体的形状のすぐ下の胴部の中ほどから下部にかけて
ラベルが貼付されており，そのラベルの正面側には，原告のハウスマーク
である「エバラ」の標章，商品名である「黄金の味」の標章，商品の内容
を示す「焼肉のたれ」「甘口」「中辛」又は「辛口」の文字等が表示され
， ，
ており，このうち「黄金の味」の標章は，金色又は黄色の色彩で大書され
ている（甲１〔７８頁〕，甲３～甲６，甲９の１～４，甲１１，甲２０，甲
２９）。
イ 使用期間等
(ア) 「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品の製造販売
原告は，昭和３３年５月に設立され，その頃ソースやケチャップの製
造，販売を開始し，昭和４０年代から焼き肉のたれを販売していた。原
告は，昭和５３年（１９７８年）６月に「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」
（甘口・中辛，２１０ｇ）という商品を全国で発売し，同年１０月には
その「辛口」を発売した。これらの商品には，本願商標が使用された。
（甲１，甲２，甲４，甲２９）
その後，
「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品（甘口・中辛・辛
口）については，容量の追加又は変更が，昭和５４年４００ｇ追加（甲
３，甲５），昭和６２年５９０ｇ追加（甲３），平成６年９２０ｇ追加（甲
３），平成２０年１５０ｇ追加（甲９の２〔７枚目〕，平成２９年７月４
）
００ｇの販売を終了し３６０ｇ及び４８０ｇに変更（乙２３） 平成２９
，
年４０㎖追加（乙２４）のように行われた。また，平成１５年以降，業
務用のもの（１ℓ，１５５０ｇ，４．８ｋｇ）が発売された（甲９の１～
４）。その間，平成９年（甲３），平成２３年（甲３，甲９の３）及び平
成２９年７月に瓶の容器包装のデザイン変更が行われ，このうち同月の
変更は，容器の材質をガラスからペットに変更するものであったが（乙
２２，乙２３），本願商標を構成する立体的形状は，終始一貫して包装容
器に付されていた（甲１，甲３，甲５，甲６，甲９の１～４，甲２９，
乙２２，乙２３）。現在では，「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商
品は，本願商標を使用したものを含め，様々な包装容器で販売されてい
る（甲９の４，乙２３，乙２４）。
(イ) 包装容器
「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品のうち，本願商標使用商
品は，発売開始から平成２７年まで販売されていた容量２１０ｇのもの
（甲３，甲４，甲６），昭和５４年に追加されて平成２９年７月まで販売
されていた４００ｇのもの（甲３，甲５，甲６），並びに平成２９年７月
以降に販売されている３６０ｇ及び４８０ｇのものである（乙２３） 一
。
方，
「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品のうちプチサイズ（４２
ｇ×３個入）のものは，小分け容器が封入された長方形の包装袋である
（乙２４）。パーティーサイズ（５９０ｇ）や容量９２０ｇのものの容器
はペットボトルであり，その表面に何らの立体的装飾はなく，容量１ℓの
業務用のものの容器もペットボトルであるが，その上半分に横線の立体
的形状が付されている。容量１５５０ｇの業務用のものの容器は持ち手
が成形されたボトル型のプラスチック容器であり，その表面には何らの
装飾もない。容量４．８ｋｇのものの容器は，上部にひも状の持ち手が
付いた直方体型のものである。（甲９の１～４）。
ウ 販売実績
原告の売上高は，昭和５４年３月に１００億円を突破した後，昭和５９
年３月に２００億円を突破し，平成２年３月に３００億円を突破し，平成
２７年度には５０７億０８００万円となり，そのうち食品事業による売上
が４４５億６９００万円となり，更にそのうち，
「エバラ焼肉のたれ」「エ
，
バラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品を含む肉まわり調味料群の売上が
１７１億０３００万円を占めている（甲１，甲３，甲１２，甲２９）。
また，原告が製造，販売する「エバラ焼肉のたれ」「エバラ焼肉のたれ
，
黄金の味」という商品が含まれる商品分野「焼肉のたれ」における平成２
５年（２０１３年）４月から平成２６年（２０１４年）３月までの間の原
告の市場シェアは，５４．２％であった（甲１１）。
さらに，本願商標使用商品は，発売当初から全国で販売されていたとこ
ろ（甲１，甲２，甲４，甲５，甲２０，甲２１の１～５，甲２９），平成１
０年から平成２７年にかけての販売実績は，２１０ｇのものは平成１０年
に約５５億３０００万円であったが，その後に漸減し，平成２７年に約２
０億円となり，他方，４００ｇのものは，平成１０年に約７１億４０００
万円であったが，その後に漸増し，平成２７年に約９４億８０００万円と
なった（甲１４）。
そして，平成２７年度には，本願商標使用商品の出荷額は，原告の全出
荷額の２４％（２１０ｇの４．２％と４００ｇの１９．８％の合計，甲１
３）を占め，また，ＳＲＩデータ（株式会社インテージによる全国小売店
パネル調査におけるＰＯＳデータ）の「焼肉のたれ群」を対象とする金額
構成比では３６．２％を占め（２１０ｇの９．７％と４００ｇの２６．５％
の合計，甲１３），さらに，同年度の「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」とい
う商品の出荷本数は約４０００万本であって，焼肉のたれ市場におけるシ
ェアは約４割であった（乙２３）。
エ 宣伝実績
(ア) テレビＣＭ
原告は，本願商標使用商品について，その発売時（昭和５３年６月）
以降，芸能人を起用するなどしてテレビＣＭを制作し，全国的に放映し
ていた（甲１，甲４，甲５，甲１６～甲１８，甲２９，甲３０，甲３４
の１，２，甲３５，甲３６）。これらのテレビＣＭのうち，その全体の内
容が明らかなもの（甲１６中の「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」のＣ
Ｍ及び他の商品とともに「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」が宣伝され
ているＣＭ，甲３４の１）は，ＣＭ末尾に本願商標使用商品の外観正面
は映し出されるものの，その商品容器の表面の本願商標を構成する立体
的形状が視認できるように映し出される時間は短く，かつその映し出さ
れる時間のほとんどにおいて，
「エバラ黄金の味」又は「エバラ焼肉のた
れ 黄金の味」等のテロップが表示されると同時にその音声も流れてい
るものであった。
(イ) ラジオＣＭ
原告は，ラジオを通じて本願商標使用商品の宣伝広告を行った（甲３
５，〔７１，７２枚目〕。
）
(ウ) パンフレット，チラシ
ａ 原告は，本願商標使用商品である「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」
（甘口・中辛，２１０ｇ）の昭和５３年６月の発売に先立ち，その商
品の特長や仕様，販売促進活動の概要等を知らせる販売店向けの「フ
ルーツたっぷり／エバラ焼肉のたれ黄金の味／〔新発売！！〕 を見出
」
しとするパンフレット（甲４）を制作し，また，本願商標使用商品で
ある「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」
（甘口・中辛，４００ｇ）の昭和
５４年の追加発売に先立ち，その商品の特長や仕様，販売促進活動の
概要等を知らせる販売店向けの「おいしさでっかく新発売！！／エバ
ラ焼肉のたれ黄金の味 大型登場」を見出しとするパンフレット（甲
５）を制作し，配布した。これらのパンフレットは，いずれも表紙に
本願商標使用商品の外観正面の写真が掲載されていた。
ｂ 原告は，平成１２年１１月に，「我が家はいつでもやっぱり黄金の
味！／エバラ黄金の味」を見出しとする本願商標使用商品に係るチラ
シ（甲６）を２万３０００部制作し，配布した。このチラシの表面に
は，商品の変更点を示す「黄金らしさをさらに追求！！ すっきりし
た甘さとコクのバランスがさらにおいしくなりました」及び「キラリ
輝く金ラベル！ 輝く新ラベルでお客様へのアピール度アップ アイ
キャッチ効果が抜群です」という記載とともに，本願商標使用商品の
外観正面の写真が掲載されていた。このチラシの裏面には，商品の変
更点として，エコ対応樹脂ヒンジキャップの採用に関する記載のほか，
本願商標使用商品を用いた料理例（写真）や商品規格の記載があり，
商品規格の欄に本願商標使用商品の写真が掲載されていた。
(エ) 製品案内
原告は，製品案内のパンフレットを，平成１５年７月に７０００部（甲
９の１），平成２０年７月に５０００部（甲９の２），平成２３年７月に
１万２０００部（甲９の３），平成２７年１２月に１万０１００部（甲９
の４），それぞれ制作し，配布した。これらの製品案内は，原告が製造販
売する家庭用及び業務用の各種商品ごとの概要，規格及び外観正面等を
販売店等に知らせるものであり，そのいずれにおいても，本願商標使用
商品が味や容量ごとに区分けされ，その外観正面の写真が掲載されてい
た。
(オ) 各種コラボレーション企画
ａ 原告は，森永製菓株式会社とコラボレーションを行い，平成２１年
２月３日から同年５月末日頃までの間，同社のスナック菓子である「お
っとっと」という商品の新フレーバーとして「やきにく味」が全国で
販売され，その包装袋には，本願商標使用商品の外観正面の写真が表
示された（甲３８，甲３９）。
ｂ 原告は，サンヨー食品株式会社とコラボレーションを行い，平成２
２年５月２４日に，同社のカップ焼きそばとして，
「サッポロ一番 焼
肉のたれ焼そば」という商品が発売され，その包装に，本願商標使用
商品（中辛）の外観正面の写真が表示された（甲４２，甲４３）。
ｃ 原告は，ジャパンフリトレー株式会社とコラボレーションを行い，
平成２３年９月から平成２４年６月までの間，同社のスナック菓子で
ある「チートス（Chee-tos）」という商品の一種としてコラボレーショ
ン商品が１万８０００ケース（１２袋／ケース）販売され，その包装
袋には，本願商標使用商品（中辛）の外観正面の写真と，そのラベル
部分が表示された（甲４０，甲５５）。
ｄ 原告は，株式会社なとりとコラボレーションを行い，平成３０年６
月４日から同年１０月３１日までの間，同社のビーフジャーキー製品
として，
「焼肉のたれ味ビーフジャーキー」という商品が全国で１７万
袋販売され，その包装袋に，本願商標使用商品（中辛）の外観正面の
写真が表示された（甲４１，甲５５）。
(カ) ムックの監修等
原告は，学研パブリッシングが平成２５年３月２７日に「ＧＡＫＫＥ
Ｎ ＨＩＴ ＭＯＯＫ／エバラ焼肉のたれ 黄金の味 使いきりレシピ」
と題するムックを発行するに当たり，レシピ考案及び監修にかかわった。
上記ムックは，
「エバラ焼肉のたれ 黄金の味」という商品を用いた各種
料理のレシピが主な内容であるが，同商品が１９７８年の誕生から３５
年が過ぎて今では年間３７００万本（２０１１年実績）を出荷するロン
グセラー商品に成長した旨の記載，同商品には３つの味（甘口・中辛・
辛口）及び３つのサイズ（２１０ｇ，４００ｇ，５９０ｇ）がある旨の
記載，同商品の特徴等の記載もあり，本願商標使用商品の外観正面の写
真が掲載されていた。（甲２０）
オ アンケート調査
原告は，調査会社である株式会社マーケティングアプリケーションズに
依頼して，本願商標使用商品の無色容器（文字等の平面標章が付されてお
らず，中身も充填されていないもの）を提示した際に需要者がどの程度本
願商標使用商品である「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」を想起するかを
把握するために，『黄金の味』ボトルデザイン想起調査」と題する本件ア
「
ンケートを行った。調査対象者は，
「２０歳～６９歳，男女，全国，市販の
焼肉用調味料を年に１本以上自分自身で購入する人」であり，サンプル数
は１０００名であった。その調査結果報告書（２０１７年６月２０日付け）
によれば，その結果は次のとおりであった。（甲２４）
(ア) 「純粋想起」として，本願商標使用商品を含む４種の商品の容器（文
字等の平面標章が付されておらず，中身も充填されていないが，キャッ
プ部の形状や色彩を含め，容器全体の形状（輪郭）が特定されているも
の。 の写真を示した上で，
） それぞれについて思い浮かんだ焼肉用調味料
の商品名を答えさせる質問に対し，本願商標使用商品の容器について，
「黄金の味／黄金のたれ／黄金」と回答した者は２８％，
「エバラ／エバ
ラ焼肉のたれ」と回答した者は３６％であった。
(イ) 「助成想起」として，
「エバラ 黄金の味」「モランボン
， ジャン」，
「キッコーマン わが家は焼肉屋さん」，
「叙々苑 焼肉のたれ」 「わ
及び
からない」の選択肢を示した上で，前記(ア)で述べた４種の容器の写真
のそれぞれについて，当てはまると思う商品名を答えさせる質問に対し，
本願商標使用商品の容器の写真について，
「エバラ 黄金の味」を選択し
た者は６６％であった。
(ウ) 「誤認／販売意向」として，
「このボトルデザインで『エバラ 黄金
の味』ではない別の焼肉用調味料が発売されたら，あなたは『エバラ 黄
金の味』と間違えると思いますか。 との質問に対し，
」 「間違えると思う」
と回答した者は１４％，たぶん間違えると思う」
「 と回答した者は１９％，
「どちらともいえない」と回答した者は３６％，
「たぶん間違えないと思
う」と回答した者は２１％，
「間違えないと思う」と回答した者は１１％
であった。
また，「では，あなたは，『エバラ 黄金の味』ではない別の焼肉調味
料がこのボトルデザインで発売することについて，どう思いますか。 と
」
の質問に対し，「発売しないでほしい」と回答した者は９％，「どちらか
というと発売しないでほしい」と回答した者は２１％，
「特に何も思わな
い」と回答した者が７０％であった。
なお，上記の「発売しないでほしい」又は「どちらかというと発売し
ないでほしい」と回答した者において，その回答をした理由は，
「エバラ
焼肉のたれといえばこのボトルだというイメージが強いから。， ちゃん
」「
と見ずに商品を手にとって間違えて買ってしまいそうだから。， クリス
」「
タル部分が黄金の味のトレードマークだから」などであった。
⑶ 識別機能の有無
ア 一般に，食用又は飲用の液体の包装容器である瓶又はペットボトル等の
容器にはラベルが貼付されており，ラベルには，商品名，製造者，販売者
を示す標章や文字，商品の内容を示す文字等が記載されており，商品名，
製造者，販売者を示す標章や文字は，目立つ態様で記載されていることが
往々にしてあり，需要者がラベルによって商品を特定したり商品の出所を
認識することは，顕著な事実である。そのため，需要者は，食用又は飲用
の液体の包装容器である瓶又はペットボトル等の容器を見るときにラベ
ルに注意を払うものと認められ，ラベルの記載が需要者に強い印象を与え
るものと認められる。そして，本願商標使用商品についてみても，その態
様は前記⑵アのとおりであり，それによれば，本願商標使用商品は，ラベ
ルに記載された「エバラ」や「黄金の味」の標章が需要者に強い印象を与
え，需要者は，出所識別標識として，ラベルの「エバラ」や「黄金の味」
の標章部分に着目するものと認められる。このように，ラベルに記載され
た標章や文字が需要者に強い印象を与え，出所識別機能を果たしており，
他方，本願商標が，焼き肉のたれの包装容器について機能や美観に資する
ものとして取引上普通に採択，使用されている立体的な装飾の一つである
連続する縦長の菱形の立体的形状からなり（前記１⑵エ） ラベルに近接し
，
た位置に配置され（前記⑵ア） ラベルが強い印象を与える反面でラベル以
，
外の出所を表示する標識としては認識されにくい状況にあることからす
ると，本願商標使用商品において，本願商標を構成する立体的形状が出所
を識別させる標識として認識されるとは認められない。
イ(ア) 原告は，昭和５３年６月から本願商標使用商品を販売しており（前
記⑵イ(ア)），平成２７年度の本願商標使用商品の販売実績は，２１０ｇ
のものが約２０億円，４００ｇのものが約９４億８０００万円であり
（前記⑵ウ），平成２７年度の「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」という
商品の出荷本数は４０００万本，焼き肉のたれ市場におけるシェアは約
４割であった（前記⑵ウ）。なお，
「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」と
いう商品には，本願商標使用商品とは異なる包装容器のものもあるが
（前記⑵イ(イ)） 本願商標使用商品は業務用ではなく一般消費者向けで
，
あり（前記⑵イ(イ)），宣伝の対象となっていること（前記⑵エ）からす
ると，
「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」という商品のうち多くの部分を
本願商標使用商品が占めると推認される。このように，本願商標を構成
する立体的形状は，約４０年にわたって本願商標使用商品に使用されて
おり，本願商標使用商品の売上は相当額に及んでおり，出荷本数や同種
商品中におけるシェアは，相当に及んでいたものと認められる。
また，本願商標使用商品は，テレビＣＭ，ラジオＣＭ，パンフレット，
チラシ，製品案内，各種コラボレーション企画，ムックにおいて宣伝広
告されており（前記⑵エ），それらの数は，全体として相当数に及んでい
たものと認められる。
このように，本願商標使用商品の販売実績，宣伝広告実績は相当程度
に及んでおり，それにより，
「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」という商
品名や，その製造販売者が「エバラ」こと原告であることは，消費者に
知られるようになったものと推認される。
(イ)ａ しかし，
「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」という商品のうち多く
の部分を本願商標使用商品が占めると推認されるものの（前記(ア)），
その一方で，本願商標使用商品とは異なる包装の商品もあること（前
記⑵イ(イ)）からすると，
「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」という商
品が広く知られたとしても，それが常に本願商標使用商品と結びつく
ものとはいい切れない。
ｂ また，前記アのとおり，本願商標使用商品の態様に照らして，本願
商標使用商品において，自他商品識別機能を果たしているのはラベル
であり，本願商標を構成する立体的形状が出所を識別させる標識とし
て認識されるとは認められないことからすると，本願商標使用商品の
販売実績が相当に及んでいても，それによって，本願商標を構成する
立体的形状が出所を識別させる標識として認識されているものとは
認められない。
さらに，実際に行われた宣伝広告においては，テレビＣＭにおいて，
本願商標使用商品の容器表面の本願商標を構成する立体的形状が視
認できるように映し出される時間は短いものと認められるから（前記
⑵エ(ア)） テレビＣＭによって本願商標を構成する立体的形状が需要
，
者に印象付けられたとは認められないし，本願商標が商品容器表面に
付された立体的形状からなる位置商標であることからすると，ラジオ
ＣＭによって，聴取者が，本願商標を構成する立体的形状を認識する
ことは困難であったと認められる。また，テレビＣＭには本願商標使
用商品の外観正面が映し出され（前記⑵エ(ア)），パンフレット，チラ
シ（前記⑵エ(ウ)），製品案内（前記⑵エ(エ)），各種コラボレーション
企画による商品（前記⑵エ(オ)），ムック（前記⑵エ(カ)）には，本願
商標使用商品の外観正面の写真が掲載又は表示されたが，前記アのと
おり，本願商標使用商品において，本願商標を構成する立体的形状は，
出所を識別させる標識として認識されるとは認めることができず，ま
た，これらの宣伝広告において，本願商標を構成する立体的形状を，
商品又はその容器の特徴としてうたうなど，その立体的形状自体を商
品の出所を表示する標識又は自他商品を識別する標識として強く印
象付けるような告知や表示が存在したとは認められない。そうすると，
上記の宣伝広告において本願商標使用商品の外観正面が映し出され，
外観正面の写真が掲載又は表示されたとしても，それによって，本願
商標を構成する立体的形状が，出所を識別させる標識として認識され
るようになったとは認められない。
なお，原告は，平成２２年４月から平成２３年３月までの間，株式
会社横浜エージェンシーを通じて，
「エバラ焼き肉のたれ 黄金の味」
という商品について，
「モバイルレシピ」の提供，新聞や雑誌等への出
稿，テレビＣＭの制作，店頭又はイベント広告用資材の制作等の宣伝
広告活動を行ったことが認められるが（甲１９，甲３５，３６），テレ
ビＣＭについては上記に述べたとおりであるし，その他の宣伝広告活
動の具体的な内容は明らかでないから，それらによって本願商標を構
成する立体的形状が出所を識別させる標識として認識されるように
なったとは認められない。
(ウ) 本件アンケートによれば，本願商標使用商品を含む４種の商品の容
器の写真を示した上で，それぞれについて思い浮かんだ焼肉用調味料の
商品名を答えさせる質問（純粋想起）に対し，本願商標使用商品の容器
について，
「黄金の味／黄金のたれ／黄金」と回答した者は２８％，
「エ
バラ／エバラ焼肉のたれ」と回答した者は３６％であり，また，具体的
な複数の商品名の選択肢を示した上で，本願商標使用商品を含む４種の
商品の容器の写真のそれぞれについて，当てはまると思う商品名を答え
させる質問（助成想起）に対し，本願商標使用商品の容器の写真につい
て「エバラ 黄金の味」を選択した者は６６％であった。そして，アン
ケートの手法に関して，本件アンケートは，他製品の容器全体と本願商
標使用商品の容器全体を比較するという手法をとっているところ，本願
商標は商品容器の一部に付される立体的形状であるから，その部分のみ
を他製品と比較するのは難しい面があり，そのような立体的形状の識別
性を確認するために，本件アンケートのように，他製品の容器全体と本
願商標使用商品の容器全体を比較するという手法も，そのような手法自
体が一概に不相当とはいい切れない。
しかし，上記のように容器全体を比較する場合には，容器全体の形状
や，本願商標を構成する立体的形状以外の部分による印象も識別に寄与
することも考慮に入れなければならない。本件アンケートの質問におい
ては，本願商標使用商品の容器を含めて４種の商品の容器が示されたが
（①～④，甲２４〔４～６頁〕，そのうちの２種（②，③）は全高が低
）
く，全高に比して直径が太く，全体として太めな印象を与えるものであ
るのに対し，本願商標使用商品を含む２種（①，④）は直径に比べて全
高が高く，細めな印象を与えるもので，これらは，全体のおおまかな形
状において印象を大きく異にするものである。また，全高が高いもの（①，
④）のうち，本願商標使用商品とは別のもの（④）は，キャップの直径
が容器の上半分の直径と同じであり，キャップも含めた容器全体が，下
半分で太く上半分で少し細く構成され，キャップも含めて全体として統
一的で単純化された造形が印象付けられる。これに対し，本願商標使用
商品（①）は，容器の本体は，上半分が下半分よりも直径が細く，更に
一番上に，本体より直径の小さなキャップが設けられており，形状にお
いて，キャップは本体とは別個に識別できる構成であり，容器全体とし
て，キャップの操作性に配慮した機能的な印象を生じる。このように，
本願商標使用商品の容器は，その全体の形状において，比較の対象とさ
れた他の商品の容器とは異なる特徴を有し，異なった印象を与えるもの
である。そのため，本件アンケートにおいて，容器全体を比較して，本
願商標使用商品の容器について，原告の商品であると回答した者や，
「エ
バラ焼き肉のたれ 黄金の味」という商品であると回答した者が相当程
度いたとしても，それらの者は，容器全体から受ける印象によって識別
した可能性が相当程度あり，本願商標を構成する立体的形状により識別
したものと認めることはできない。なお，本件アンケートにおいては，
本願商標使用商品の容器の写真上に，本願商標を構成する立体的形状と
同一の部分を囲む赤枠が表示されているが（甲２４，
〔４，５頁〕，写真
）
には容器全体が表示されているから，赤枠が表示されていることにより，
本願商標を構成する立体的形状と同一の部分により識別がされたと認
めることはできない。
また，本件アンケートにおいて示された，本願商標使用商品とは別の
全高が高い容器（④）は，容器の表面に立体的形状が付されていないも
のと認められる（甲２４，
〔４，６頁〕。しかし，焼肉のたれの包装容器
）
について表面に立体的形状による装飾を付したものが存在し（前記１⑵
イ(ア)），また焼肉のたれの包装容器の表面に付す立体的装飾の一類型と
して連続する立体的な菱形形状を用いたものが存在し（前記１⑵イ(イ)），
しかも前記１⑵イ(ア)，前記１⑵イ(イ)に掲記の証拠（乙９～乙１３，乙
１５～乙２０）によれば，これらの容器は，いずれも直径に比べて全高
が高いものであると認められることからすると，本願商標を構成する立
体的形状に識別力があるというためには，本願商標使用商品の容器と同
様に全高が高く，なおかつ包装容器の表面に立体的形状による装飾を付
したもの又は包装容器の表面に付す立体的装飾の一類型として連続する
立体的な菱形形状を用いたものとの関係でも，本願商標を構成する立体
的形状に識別力があることが立証されなければならない。しかし，本件
アンケートにおいては，本願商標使用商品の容器と比較する対象として，
本願商標使用商品の容器と同様に全高が高く，なおかつ包装容器の表面
に立体的形状による装飾を付したもの又は包装容器の表面に付す立体的
装飾の一類型として連続する立体的な菱形形状を用いたものは示されて
いないから，そのようなものとの関係で本願商標を構成する立体的形状
に識別力があることは立証されていない。
そうすると，本件アンケートは，本願商標の識別力の有無を立証する
という観点からすると，本願商標使用商品の容器と比較の対象とされた
容器の選択において相当とはいえないものと認められ，本件アンケ―ト
の結果は，本願商標を構成する立体的形状に識別機能があることを立証
するものとは認められず，その識別機能を判断する上で重視することは
できない。
ウ 前記ア，イで検討したところによれば，本願商標を構成する立体的形状
は本願商標使用商品において使用され，本願商標使用商品は相当数販売さ
れ，その宣伝広告も行われてきたが，本願商標は，使用により自他商品識
別力を獲得したとは認められず，したがって，使用をされた結果需要者が
原告の業務に係る商品であることを認識することができるものに当たら
ないから，３条２項に規定する要件を具備しているとは認められない。
⑷ 原告の主張の検討
ア 本願商標の使用
原告は，本願商標の焼肉のたれという指定商品の特性上，需要者は購
買又は使用に当たって容器それ自体を目にし，実際に繰り返し触れて
いるから，宣伝広告等の中で本願商標が殊更特徴として取り上げられ
ていなくても，需要者は，こうした日常の行動の中で，無意識に自然と，
本願商標を構成する立体的形状に基づいてその商品の出所を識別する
ようになると主張する（前記第３，２⑴ア）。
しかし，前記⑶アのとおり，本願商標使用商品において，本願商標を
構成する立体的形状が出所を識別させる標識として認識されるとは認め
られないから，本願商標の指定商品が焼肉のたれであり，その商品の性
質上，需要者が購買又は使用に当たって容器それ自体を目にし，実際に
繰り返し触れることを考慮しても，需要者が本願商標を構成する立体
的形状に基づいて商品の出所を識別するとは認められない。したがっ
て，原告の上記主張を採用することはできない。
イ 位置商標を出所識別標識として強く印象付ける行為の有無
原告は，位置商標である出願商標が使用されている商品に，出願商標
以外の標章が表示されていたとしても，使用により出願商標が識別力
を有するに至っているか否かの判断に当たっては，出願商標部分のみ
が独立して自他商品の識別標識として認識されるに至っているかどう
かを検討すべきであり，使用者が殊更それを強く印象付けるような宣
伝広告を行うことは要件ではないと主張し，審決の判断及び説示は，本
願商標が使用により識別力を有するに至っているか否かの判断に当た
って，原告が殊更本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るもの
を強く印象付けるような宣伝広告を行うことを要件と したものであり，
誤りであると主張する（前記第３，２⑵）。
しかし，前記⑶アのとおり，本願商標使用商品において，本願商標を構
成する立体的形状が出所を識別させる標識として認識されるとは認めら
れないから，テレビＣＭに本願商標使用商品の外観正面が短時間映し出さ
れ（前記⑵エ(ア)），パンフレット，チラシ（前記⑵エ(ウ)），製品案内（前
記⑵エ(エ)），各種コラボレーション企画による商品（前記⑵エ(オ)），ムッ
ク（前記⑵エ(カ)）に本願商標使用商品の外観正面の写真が掲載又は表示
されたとしても，それによって直ちに，本願商標を構成する立体的形状が
出所を識別させる標識として認識されるようになったとは認められない。
したがって，仮に宣伝広告中に，本願商標を構成する立体的形状自体を
商品の出所を表示する標識又は自他商品を識別する標識として強く印
象付ける表示又は記載等が存在したならば，それによって，本願商標を
構成する立体的形状が出所を識別させる標識として認識されるようにな
ると評価する余地もあり得るとしても，そのような表示又は記載等が全
く認められない以上，本願商標を構成する立体的形状が出所を識別させ
る標識として認識されるようになったとは認められない。審決は，これと
同旨の説示，判断をしたものであり，使用者が殊更出願商標部分を強く
印象付けるような宣伝広告を行うことを，使用による識別力の取得の一
般的要件として要求するものではない。したがって，原告の上記主張は採
用することができない。
ウ アンケート調査
原告は，審決の本件アンケートに関する説示について，誤りである旨
主張する（前記第３，２⑶）。しかし，本件アンケートに関しては前記
⑶イ(ウ)のとおりであり，本件アンケートにおいて，容器全体を比較して，
本願商標使用商品の容器について，原告の商品であると回答した者，
「エバ
ラ焼き肉のたれ 黄金の味」という商品であると回答した者が相当程度い
たとしても，それらの者は，容器全体から受ける印象によって識別した可
能性が相当程度あり，本願商標を構成する立体的形状により識別したもの
と認めることはできず，また，本件アンケートによっては，本願商標使用
商品の容器と同様に全高が高く，なおかつ包装容器の表面に立体的形状に
よる装飾を付したもの又は包装容器の表面に付す立体的装飾の一類型と
して連続する立体的な菱形形状を用いたものとの関係で本願商標を構成
する立体的形状に識別力があることは立証されておらず，本件アンケート
の結果は，本願商標を構成する立体的形状に識別機能があることを立証す
るものとは認められない。そうすると，審決の本件アンケートに関する説
示は誤りであるとは認められず，原告の上記主張は，採用することができ
ない。
エ 店舗での陳列
原告は，審決が，需要者が商品選択をする際には，少なくとも商品の
出所を確認すべく商品のラベル上の表示に注目するとみるのが相当で
あり，本願商標を構成する立体的形状と同一視し得るものは自他商品
を識別する標識として機能しない旨説示したことについて ，一つの商
品に標章が複数用いられることは一般に広く行われていることであり ，
商品の陳列状況によってはまず一部の容器形状が識別標識として需要
者に認識されることも通常起こり得ることであって，審決の説示は誤
りである旨主張する（前記第３，２⑷）。
しかし，需要者は，食用又は飲用の液体の包装容器である瓶又はペット
ボトル等の容器を見るときにラベルに注意を払うものと認められるから，
（前記⑶ア），ラベルがよく見えず本願商標を構成する立体的形状のみが
見える状態で本願商標使用商品が店舗で陳列されていた場合には，需要者
はラベルを確認して商品を識別するものと推認される。そして，前記⑶ア
のとおり，本願商標使用商品において，本願商標を構成する立体的形状は
出所を識別させる標識として認識されるとは認められない。したがって，
審決の説示に誤りはなく，原告の上記主張は，採用することはできない。
オ 原告は，３条２項に規定する要件の具備についてるる主張するが，いず
れも採用することができない。
⑸ 小括
したがって，本願商標は３条２項に規定する要件を具備するものとは認め
られないとの審決の判断に誤りはない。
３ 結論
以上によれば，原告主張の取消事由はいずれも理由がなく，審決に，これを
取り消すべき違法はない。
よって，原告の請求を棄却することとし，主文のとおり判決する。
知的財産高等裁判所第３部
裁判長裁判官
鶴 岡 稔 彦
裁判官
上 田 卓 哉
裁判官
中 平 健